论文编辑部-新丝路理论网_新媒体语境下传统电视媒体转型发展研究王宁

新媒体语境下传统电视媒体转型发展研究

王宁（吉林艺术学院戏剧影视学院吉林长春 130000）

摘要：新媒体产业冲击下的传统电视媒体发展环境发生了很大变化，当前我国传统电视媒体发展在用户群体流失、政策体制限制、驱动力匮乏三个方面存在着发展困境，基于上述分析，提出了包括建立健全转型发展机制、促进电视媒体同新媒体融合、推动电视媒体内部创新在内的传统电视媒体转型发展策略。

随着媒介技术的不断发展，以互联网、微信、微博等为代表的各类新媒体正逐渐成为媒介市场的主导性力量，受此影响，媒体受众向度也在发生着转变，传统电视媒体正面临着收视率下降、受众流失等诸多发展问题，传统电视媒体如何实现在新媒体语境下的融合与转型，成为当前电视媒体发展过程中亟需解决的核心问题之一。

互联网等新社交媒体的出现，对于传统电视媒体产生了巨大的冲击和影响，其生存环境也发生了较大的改变，主要表现在外部社会环境和行业市场环境两个方面。

第一，传统电视媒体长期以来是党和政府规范和引导社会意识形态的重要媒介工具，这种强干预措施在一定程度上影响了传统电视媒体的市场化运作；第二，随着人民娱乐生活方式的转变以及对于信息需求程度的不断加大，电视媒体作为重要的信息媒介，其产业结构升级逐渐被提上日程，电视媒体的产业化、系统化发展成为我国大众媒体产业升级的重要课题之一，其中，以互联网技术以及多媒体技术应用为代表的电视媒体传播技术的革新尤为引人注目，上述传媒技术的引入成功解决了传统电视媒体在信号传输方面的弱势和缺陷，扩大了电视媒体的覆盖率，传统电视媒体在新的技术环境下迎来新的发展机遇。

第一，传统电视传媒行业内部竞争分化加剧，呈现出中央电视台、各省级电视台以及各地市级电视台三级分化的竞争格局，其中，地市级电视台占比最大，但受众较少且经营收入较低，在行业竞争中处于劣势，以互联网为代表的新媒体形式的出现，对这类电视媒体的生存发展造成了严重的影响；第二，随着媒体传播渠道的多元化和市场化发展，供应商的议价能力不断加强，对于电视媒体的要求也愈加严苛，从而进一步加剧了电视媒体之间的竞争态势。

新媒体对于传统电视媒体产业形成了强烈点冲击，在这一大环境之下，传统电视媒体遭遇了前所未有的发展窘境，主要表现在新媒体的冲击、政策体制的制约以及发展驱动力的匮乏三个方面。

以互联网、微博微信等社交媒体的快速发展，对于传统电视媒体形成了强烈的冲击，互联网媒体以及各类新兴社交传媒形式正在逐渐取代传统电视媒体在人们工作生活中的主导地位，人们可以便捷的、不受时空限制的利用手机、计算机等便携设备获取信息，在2016年发布的《2016年社交新闻阅读习惯》的调查报告指出近62%的成年人在网络社交媒体上观看新闻，这一占比较2015年提升了17%，可见，新媒体对于传统电视媒体形成了较大影响。

我国传统电视媒体采用的是双轨制，即政府强干预下的媒体市场化运作，政府监管电视媒体的传播内容、形式，从而确保大众获取正确的舆论走向，但在市场化的今天，尤其是新媒体形式的覆盖，上述电视传媒体制显现出一定的制约，传统电视媒体存在产权单一、内容同质化较为严重的现状。

第一，新媒体形式改变了人们对于信息获取的传统模式，重新定义了信息媒介的传递、消费和交换职能，将用户与信息之间的关系由单向信息获取转变为双向的互动交流过程，相较于新媒体多元化、富有体验的信息获取方式相比，传统电视媒体受众体验路径趋于弱化；

第二，传统电视产业发展缺乏必要的资金技术支持，传统电视产业的发展基本依赖收视费用和广告费用，产业发展缺乏多元化的融资计划支持，且资金组合较为单一。传媒技术的滞后也是十分重要的方面，传统电视媒体主要包括终端和客户端两大传播端头，受电子技术的制约，其发展处于瓶颈，近年来，有线电视陆续出台了同互联网流量捆绑式的营销策略，但就用户体验来说，并未得到较大的提升。

第三，在新媒体产业的带动之下，大量传统电视媒体行业高端人才流失，由于电视媒体行业仍然以事业单位企业化管理模式为核心管理体系，越来越多的行业人才涌向职业自由度更高的新媒体产业，高端人才的匮乏极大制约了传统电视媒体产业的转型发展，也是电视媒体产业转型升级滞后的重要深层次原因。

在新媒体时代，传统电视媒体的转型发展已成必然，传统电视媒体行业的体制创新是其实现转型发展的制度保证。第一，政府及企事业单位应当为电视媒体产业升级提供良好的环境，允许并促进电视媒体产业的多元化发展，积极借助新媒体和国外节目制作的优秀经验；第二，进一步拓宽融资渠道，建立多层次、立体式的融资供应体系，合法合规的借助包括民间投资在内的多元资金模式；第三，建立科学、有效的电视内容审查管理制度，2011年，广电总局颁布的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（以下简称《意见》）明确指出对部分电视媒体节目进行管控，以引导其合理、有序的发展，在上述电视内容管控制度的基础上，应对其相关审查和监督细节进行详尽地说明和阐释，对不同类型的电视节目应当进行差别化管理，保证电视节目内容的丰富度，以满足不同受众的需求。

传统电视媒体同新媒体的融合是实现其转型发展的重要路径。第一，以互联网为代表的新媒体技术的引入是传统电视媒体产业升级的核心驱动力，“科学技术是第一生产力”，新媒体技术的全面应用可以有效突破传统电视媒体技术的瓶颈，比如电视媒体同互联网技术的融合促使电视节目内容、传播形式发生了质变，而随着4G技术的普及，电视媒体产业可以借助其技术优势，在不同的显示终端实现用户覆盖，满足不同受众的观看体验，可以攻克现有的固定式终端存在的无法移动观看的技术难题。

传统电视媒体的转型发展同样离不开电视节目内容、形式的创新，在新媒体环境的冲击下，受众体验被提升到一个很高的要求，电视节目的制作应当围绕“用户体验”的需求展开，从节目形式、叙事手法、节目的观众互动等内容进行创新和提升，让观众对节目内容产生共鸣，如近年来中央电视台推出的美食类纪录片《舌尖上的中国》，节目以游记的录制手法将各地代表性美食进行介绍，其拍摄手法、叙事风格以及节目后期制作等方面均以用户体验为核心，代入感极强，将地域饮食文化潜移默化地传递给广大观众，获得了极好口碑，是电视节目创新的典型代表。

电视媒体是大众传媒的重要组成部分，其对于整个传媒行业的引导性、规范性有着无可替代的重要作用，在当前媒体行业的多元格局背景之下，传统电视媒体的转型发展是应对新媒体环境冲击的必然选择，电视媒体产业的改造升级以及同新媒体产业模式、技术的融合是其转型发展的重要路径，传统电视媒体的明天必将焕发出更多的生机！

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王宁，女，吉林艺术学院戏剧影视学院播音与主持专业本科生，主要从事播音与主持研究。

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