彭文梅（中共平乐县委党校  广西平乐  542499）

十八大以来，我们在社会主义核心价值观培育和践行方面付出了巨大的努力，取得了一些重要的成就，社会主义核心价值观已深入人心。然而，随着改革发展的不断深入，经济体制与社会结构发生了深刻变动，利益格局不断调整，深层次利益矛盾和问题相互交织，也给新时代社会主义核心价值观的培育和践行带来了挑战。

自中共中央办公厅印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》，提出要“建设社会主义核心价值观的网上传播阵地”以来，如何在新媒体环境下更好地传播社会主义核心价值观成为学术界热议和亟待解决的重大问题。

社会主义核心价值观的传播和发展离不开话语意识的构建，在新媒体环境下，牢牢抓住互联网这一重要阵地，加强社会主义核心价值观的话语建设，掌握“文化领导权”，对于当下的新时代中国具有非常重要的意义。

一、社会主义核心价值观话语权建设面临的新环境特点

1.主体多元化

随着网络环境的日益完善、移动互联网技术的发展，新媒体使社会思潮的传播主体空前多元化，传播方式空前多样化。每一个新媒体用户都成为一个传播媒介，新媒体传播是对所有人的传播，思潮传播变成了多视角、多观点、多立场的多维并存。这就使各种社会思潮传播的速度、广度、深度发生了深刻变化，其传播在一定程度上超越了时间、空间和生产力水平的限制，其信息覆盖面积也扩展到世界任何有网络覆盖的地方，其影响力也达到过去所无法企及的广度和高度。新媒体不仅成为了社会思潮信息传播的重要渠道，更成为各种社会思潮信息和观点交流、互动的重要平台和新场域。

2.娱乐主义盛行

在商业竞争激烈、社会分层加剧的今天，娱乐呈现泛化趋势。这里，娱乐不是一种生存状态的真实，而只是一种叙事，一种泛滥于广告、报刊、电视等媒体上的话语方式。

网络文化的“泛娱乐化”弱化了人们的理性思维，使其不追问事件和话题本身的意义和价值，一切都是娱乐，一切只为娱乐。其结果就会如尼尔·波兹曼在其《娱乐至死》中所说：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的宗教、政治、新闻、体育和教育等事业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，毫无怨言，无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”在新媒体环境下，泛娱乐化对人们的影响也更加广泛，这对于社会主义核心价值观的培育，无疑是一个巨大的冲击，在不同程度上瓦解着社会主义核心价值观的话语建设。

3.信息爆炸与信息碎片化并行，网络亚文化盛行

功能强大的搜索引擎让每个人都可以在互联网上找到需要的资料，了解最新的资讯，表达自己的观点。互联网海量的信息让各种人群、各种思想、各种观点、各种文化相互碰撞，让那些想要表达心情、需要表达观点的人群得到充分释放和充分展示。网络舆情事件经过量能的积累会进一步发酵扩大。在互联网高度发达的时代下，人们的生活节奏非常快，很难抽出整块时间进行阅读，因而碎片化阅读成为常态。当发生某个新闻事件时，新媒体会非常迅速地将不同时期、不同地方的相关事件整理汇总，整合成一个相关事件链接在网站发布，起到快速吸引眼球、汇聚舆论的作用。

在互联网空间中，以网络流行语和“恶搞”为主要内容的网络亚文化兴起。一方面，网络亚文化的主体用网络流行语的方式，表达自我，张扬个性，满足了个体的需求。另一方面，对一些社会事件的调侃和吐槽，折射出网民颠覆经典、解构传统、讽刺社会的反叛精神。在复杂的网络文化中，网络群体以亚文化的社区相互结合，表现出对主流文化的抵抗和批判，带来价值判断的模糊与主流文化的退位，容易丧失普通公民的社会责任感，缺失对社会的担当，进而对自己的身份认同产生困惑，这种困惑如果不及时消除将引发一系列的社会问题。

二、新媒体环境下社会主义核心价值观话语建设的现实困境

1.关于理想、梦想之类的积极信念逐渐淡化，对道德的判断力日益薄弱

新媒体环境下的“泛娱乐化”现象，娱乐主义的思想盛行。网络受众群体长期受娱乐思想的熏陶，理想、梦想等相关的积极信念逐渐被瓦解，积极进取的意志被削弱，追求崇高理想的激情被淡化。例如，对明星的过度包装导致网络文化的受众群体迷失在浮躁而虚无的世界中，过度追星，原本崇高的理想也不得不向现实利益低头。此外，网络文化中的“消费主义”观念，使得一些经济能力有限的受众群体被影响，喜欢通过网络进行炫富等行为，从而陷入盲目、非理性消费。此种行为伴随着新自由主义等社会思潮，传播世俗化价值取向和信仰，如果任其滋生和蔓延，必将冲击优秀传统文化所倡导的勤俭节约等道德规范，同时更不利社会主义核心价值观的传播。

道德观念是人们评判是非对错的重要标准。随着新媒体“泛娱乐化”的影响，部分受众群体过度推崇享乐主义和网络文化中的低俗部分。不管是影视作品，还是互联网信息，都存在着一定的暴力、低俗的文化内容，这往往给人们带来低层次的满足，而这种满足被误以为是崇高的精神追求。这种错误的认识使得部分受众群体将个人感官享受置于道德观念之上，致使其在现实生活中责任意识缺乏、道德认知欠缺，甚至误入歧途，走上犯罪之路。

2.新媒体削弱了主流文化的话语权，使核心价值观传播面临更多挑战

新媒体传播与传统媒体中心化显著的特征不同，去中心化的传播与交互特点让网民随时随地都在关注时事热点和社会民生，通过各种舆论平台交流看法、发表意见。当某一舆情事件发生时，如果网民出现感性替代理性的现象，价值判断就容易出现模糊，此时一些网络“大V”和公众账号为了谋求自身利益，便会全然不顾社会影响，绑架网民情感和观点，肆无忌惮地散播负面价值思想和网络谣言时，严重污染了网络环境。极端情况下还会丧失底线、以丑为美。如果此时以传播正能量为核心的官媒没能及时发声，信息披露不及时、不充分，就给谣言传播留下空间。“大道不通，小道横行”，假如再遭遇解读姿态高傲冷峻，不能揭示本质，解读政策，提出对策，论点论据老土老套，网民就会不屑一顾，官媒影响力和号召力就会大大下降。长此以往，核心价值观这种主流文化的话语权容易被削弱，使核心价值观培育目标的实现遇到前所未有的挑战。

3.网络全球化背景下西方文化的渗透

以美国为首的西方发达国家拥有对现今互联网技术和资源的绝对优势，凭借网络的交互性、渗透性和虚拟性等特点，在网络上或隐或显的宣扬西方价值观念，传播消极腐朽的生活方式。这具体表现为：一是在网络空间宣扬西方普世价值理念，以西方文明作为历史演进、社会发展、文化进步的标准。特别是将中国社会主义的民主、自由、平等、公正、法治等价值观视为西方意识形态的“翻版”或“逻辑演绎”，并且极力散布、炒作“去意识形态或意识形态终结”等论调。二是通过“虚无历史”“描述悲情”“渲染分歧”等制造官民、警民、医患矛盾，激化阶层对立情绪。例如，在网络上，“刘胡兰被污蔑是小三”“雷锋日记编造论调”“煽动PX 项目等群体性事件”“诋毁中国人权或宗教政策”等严重消解社会主义意识形态影响力，其目的就是挤压中国网络意识形态话语空间。三是主动设置网络意识形态热点话题，鼓动以批判现实、挑剔问题著称的“意见领袖”攻击党的路线方针政策。西方一些个人或组织善于利用网络新媒体设置意识形态议题，凭借互联网的即时、交互、隐蔽等特点隐性宣传西方核心价值观，并且通过诱骗、收买中国的网络“活跃分子”来调控舆论，挤占了社会主义核心价值观的传播空间，冲击我国的社会主义思想道德和理想信念，影响人们的价值观、生活方式和精神生活，削弱中国的民族认同感和民族凝聚力。

三、新媒体环境下社会主义核心价值观话语建设的途径

1.阵地为先、内容为王，突出话语权建设的针对性和有效性，由“灌输”传播到“渗透”传播

在利用新媒体传播社会主义核心价值观过程中，首先要有阵地和平台意识，这是传播社会主义核心价值观的战略性先决条件。阵地和平台意识就是要建立起面向受众群体的传播平台和依附载体，借助大数据、云计算等新兴网络技术，实现对社会主义核心价值观网络资源的“量身定制”和精准投放，使公众在自己感兴趣的领域逐渐领会并认同核心价值观，让人们在交流讨论中更加深刻地体会核心价值观的丰富内涵，保证传播价值有效传递，确保受众群体和覆盖面广泛。

在新媒体时代，内容传播是新媒体传播社会主义核心价值观最为基础性的工作，要求内容求“新”、求“质”，坚持思想植入、内容延展和产品植入的理念，用群众生活中鲜活的事件，通过讲故事的方式，将抽象的社会主义核心价值观具体生动地体现出来。习近平总书记说: “讲故事，是国际传播的最式。”习近平总书记提出用讲故事的方式来增强国际话语权，而且说是最佳的国际传播方式，充分说明了在国际话语争夺中，用生动的事实、鲜活的事例把道理讲出来，就在无形之中培育了国际话语，增强了国际话语权。

此外，通过有目的性和针对性地开发一些集思想性与趣味性、抽象性与通俗性、艺术性与生活性于一体的，符合受众群体特点、能有效诠释和传播社会主义核心价值观的图书、影视、歌曲、动漫、游戏等各类文化产品，使社会主义核心价值观内容大众化、具体化、通俗化、形象化和产品化。

2.注重引领，掌握新媒体传播规律，营造核心价值观舆论场

积极掌控网络舆情发展动向，加强对新媒体舆情最新动态的关注、收集、判断以及反馈，并对负面信息进行有效应对。善于从舆情分析中总结社会价值发展趋势，并以此作为创新社会主义核心价值观理论与内容载体的重要依据。另外，在面对突发公共事件时，官方部门不仅要第一时间真实全面地呈现事件情况，更要以社会主义核心价值观为视角对其进行分析解读，积极回应公众质疑，及时引导网络舆论走向，对新媒体传播中的一些模糊认识，要及时申明主张、亮明立场；对一些偏激、错误的言论，要敢于纠正，及时释疑解惑，辨明事理，不断增强引导力，营造一股风清气正的文化舆论氛围。营造宽松的网络环境，坚持正能量引导，培育健康向上、积极进取、开拓奋进的新媒体网络文化。对违背核心价值观的消极言论、落后思想、错误内容要敢于大胆公开地批评，采取有效措施加以抵制。

3.规范法律，加强新媒体监管，净化网络空间

从制度、法律、法规入手，建设和完善新媒体传播监管体系。对社会舆论中出现的真善美、假恶丑，态度要鲜明，该弘扬的要弘扬、该摒弃的要摒弃，不能模糊不清，态度暧昧；倡导良好的道德风尚，引导人民群众不断推进社会文明的繁荣与进步，营造良好的道德舆论场。新媒体不但是社会主义核心价值观传播的平台，它本身的健康发展也需要核心价值观的指引。特别是对突发网络舆情的监控、分析、预警、引导、处置机制，要有专业的官方机构开展风险评估，要有应急预案和应对危机的制度机制。各种法律、法规、制度、机制的完善有利于规范新媒体舆论空间信息的引导、监督、管理、优化，使其成为社会主义核心价值观培育的坚强阵地和优秀载体。

4.加强人才培养：建设新型意见领袖

在新媒体环境下社会主义核心价值观的话语建设中意见领袖同样具有不可替代的作用。新媒体环境下的社会主义核心价值观话语权的建设需要充分发挥新型意见领袖知识和专业上的优势。一方面，加强社会主义核心价值观的建设必须努力增强自身的理论解释力与说服力，理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。新型意见领袖承担着加强核心价值观的理论研究的学术使命。既承担着知识传承道德教化的重任，更有引导社会人文精神向着真善美前进的义务。选拔培养一大批能够参与网络舆论场正能量维护的意见领袖，在网络上树立典型示范，让他们发挥榜样的作用，帮助、引导网民对是非的判断、对善恶的辨别，解读时事政策，客观正面点评、分析舆情事件，呼应社会发展，形成共鸣，营造良好的舆论氛围。

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