王胜洲（中共宁国市委党校  安徽宁国  242300）

摘 要：全域旅游是一种全新的旅游发展新理念，本文基于全域旅游的视角对安徽宁国这样的山区乡村旅游的发展现状和存在问题进行了分析，并提出了发展宁国市全域乡村旅游的构建路径，借助全域旅游发展模式探析山区乡村旅游融合发展模式。

关键词：全域旅游；乡村旅游；宁国

一、全域旅游概念界定

“全域旅游”通俗讲就是全部区域一体化发展旅游，“全域旅游”发展战略秉承现代整体发展观念，突破景区局限，使区域建设、环境保护、交通运输、餐饮服务等各个方面都服务于旅游发展大局，形成全域一体的旅游品牌形象。全域旅游具有五大特征。一是全域优化配置资源。二是全域按照景区标准建设。三是全域协调管理旅游工作。四是全域发挥旅游+功能。五是旅游成果全民共建共享。

二、宁国乡村旅游的发展实践

1.优化全域旅游空间布局

强化规划引领，优化空间布局。按照“点、线、面”同步设计，整体推进的原则，坚持“特色风貌街区、特色景观廊道、特色精品景区、特色风情小镇、特色文化村落”五位一体，大力实施“指尖上的智慧、舌尖上的美食、眼眸上的全景、车轮上的后备箱”四大工程，打造“省内有影响的自驾房车营地、长三角有地位的健康养生养老、全国有影响力的摄影创作”三大基地，主攻“‘三龙’生态度假及天目山国际乡村休闲”两大旅游示范区，实现国家全域旅游示范区。

2.推进全域旅游产业融合发展

促进旅游产业与相关服务业、战略型新兴产业的融合发展，加强旅游业与工业、农业、林业、体育、文创等相关产业的有机结合，通过产业融合，拓展旅游产业链。依托山核桃、毛元竹、茶叶、牡丹等特色产业和农业基地，大力发展农业旅游，推出农业生态观光游、农耕农事体验游、浪漫赏花游、四季水果采摘游，促进农民增收致富；依托林业生态优势，建设森林氧吧，推出研学游、原始森林探秘、清心洗肺之旅，大力发展森林旅游；依托传统龙窑大器制作、皖南花鼓戏和标本制作等本土特色资源和非遗项目等，鼓励开发特色旅游纪念品，建设特色商品购物中心，大力发展文化休闲旅游。大力推进美食、茶楼、运动休闲、工艺美术等特潜行业发展，甄选一批精品休闲场所，促进各项资源向旅游产品转化。

3.实施全域旅游品牌营销战略

建立传统媒体和新媒体相融合的旅游目的地营销体系。按照城市宣传由政府出资，产品宣传由企业负责的思路，加大“山水田园、自在宁国”品牌宣传，坚持“季季有活动、镇乡有特色、县域有品牌”的原则，创新举办“中国山核桃文化旅游节”和“中国元竹文化旅游节”，各乡镇街道要结合地域文化，精心打造“采摘、赏花、农耕”等系列特色文化民俗活动，推出四季赏花游、休闲养生游、夏日嬉水游、特色自驾游等特色旅游线路。加强与国内旅游组织、主流媒体、新媒体合作，加大在主要客源城市的广告投放力度。创新旅游营销方式，鼓励企业通过互联网、智能手机、智慧旅游等新媒介，利用微博、微信、微电影等新方式开展宣传，扩大宁国全域旅游宣传覆盖面。加大客源地营销、网络营销力度，修改完善地接奖励办法，积极拓展自驾自助、休闲养生市场，延长游客逗留时间。

4.完善全域旅游公共服务体系

打造城区旅游交通环线，利用城市公交、农班车等形式与国家3A级以上景区景点“无缝对接”，开通宁国至恩龙，宁国至青龙湾城市公交线路，构建通达全市旅游腹地的交通网络。完善高速、国省干道、景区链接道路的全域旅游标示标牌系统建设，配套建设覆盖全域的停车场、旅游厕所、自驾游营地等基础配套服务设施，推进宁国“智慧旅游”建设，积极对接省及宣城旅游大数据中心，鼓励景区建设电子门禁系统、流量监控系统，建设智慧旅游平台。在城区选址建设旅游服务中心和旅游集散中心，形成以旅游电子信息屏、数字电视、旅游网站、旅游热线、咨询服务等为配套的旅游信息服务系统。

三、宁国乡村旅游存在的短板

1.产品类型单一，缺乏新意

宁国市乡村旅游基本上是以“吃农家饭，摘农家果，睡农家炕”为主导，产品类型单一，形式缺乏创新。在旅游资源的开发过程中，缺少市场调研环节，经营项目大多雷同，甚至以为照搬，对乡村特色挖掘不够，不能形成自己的特色与品牌，也不能满足游客多乡村旅游产品的多样化的需求。

2.可进入性差，旅游基础设施薄弱

宁国市乡村旅游点道路狭窄交通不便，不利于大巴车辆通行。对于自驾游者来说，也没有足够的停车场地，极大地影响了可进入性。除此之外，住宿、餐饮、娱乐等旅游基础设施建设滞后，旅游要素单一，满足不了大流量的游客需求，个别旅游区域旅游环境卫生脏、乱、差，垃圾随意堆放，使游客对乡村旅游的整体印象大打折扣，减少了人们的逗留时间，制约着乡村旅游的可持续发展。

3.投资规模小，未形成完整的产业链

宁国市乡村旅游地域比较分散，大多数经营者是以家庭为单位的个体经营者，资金的投入非常有限。因此，其经营规模大都比较小，营销意识薄弱，手段单一，无营销计划可言，缺乏与旅行社、酒店、交通运输部门的有效合作，未能在旅游者、旅游媒介及乡村旅游点之间构建起一条完整的产业链，从根本上限制了宁国市乡村旅游发展的深度与广度。

4.投资收益低，投资溢出效应明显

有专家分析，旅游景区1元钱门票收入，可带来8元吃、住、行等其他环节收入，这就是景区投资的溢出效应。我市生态资源虽然丰富，资源禀赋并不十分优越，按照传统景区开发盈利模式，其收入难以覆盖其投入，甚至营运成本。而旅游者吃住行消费带来的收益大多和景区、基础设施投资人无关，这种集中投入却分散收入的开发方式难吸引理性投资人，除非资源价值非常好。

四、全域旅游视角破解乡村旅游发展难度重构发展新体制

1.旅游资源实行三权分离

资源所有权归国有或集体所有；管理权归政府和集体；经营权由市场主体通过竞争方式取得。旅游资源通过特许经营方式授权一级开发商，建设景区基础设施、关联区域道路等，取得土地开发权、旅游经营权。直接为游客提供消费服务的二级开发商通过竞争从一级开发商取得某点某项目经营权。全域旅游和乡村旅游是一个大景区旅游，大景区内的基础设施功能具多用性，其中一些提供基本公共服务的建设投资应由财政承担，兼有的商业化功能才需要由开发投资承担。

2.培育多元化市场主体

构建“三层、二级”旅游市场投资开发梯队。第一层为资本运作主体。共分四类，第一类是市本级国有资本，注册成立宁国市旅游投资公司，主要投资建设全市旅游基础设施、公共服务设施、重大旅游项目和旅游产品开发等。第二类是乡镇资本，可以是市级国有出资人独资投入，也可以是多个村经济合作社共同出资，注册成立宁国市XX乡镇乡村旅游投资公司。第三类是村级集体资本。注册成立村级经济合作社，农民可以山场林权、耕地承包权、房屋、宅基地等资产、或货币资金入股村经济合作社。第四类是社会资本，包括旅游企业、个体户投资等。农民可入股进入第三类资本，也可以个体身份进入第四类资本，可直接投资经营农家乐、精品民宿等某个旅游服务项目。第二层为投资和建设主体。具体到某一个旅游项目（景区），可由以上四类资本以自愿方式共同组建旅游投资建设公司，与政府签订特许经营协议，从事旅游业一级开发，建设旅游基础设施和公共服务设施，建设完成后通过土地出让、农地流转、经营权转让、旅游地产开发补偿投入。第三层为旅游终端市场经营主体。主要是旅游企业、个体户等。他们从公开市场以竞拍、租赁、协议受让等方式，从一级开发商那里取得交通、娱乐、餐饮、住宿等各类经营权，从事二级市场开发。

3.整合政府项目资金转产业资本

旅游投资公司作为一般公司管理，考虑到旅游投资回报周期较长，市财政应连续多年投入资金到市旅投公司，可切块部分产业引导基金、划转国投公司中相关旅游资产到旅游投资公司，进一步增强市本级公司资本运作实力。整合市本级财政性美丽乡村、农林、水利、交通、文化等项目资金，根据产业关联度高低按一定比例切块至市、乡镇旅投公司，中央、省的项目资金按照上级要求对应投入到市、乡、村三类旅游投资公司，把财政单向投入转变为旅游产业资本。

4.建立投资利益回报机制

合理的利益分配机制能最大限度调动各方的积极性，整合各方面的力量，化解旅游发展中的利益冲突。首先，要明确景区所有权、管理权和经营权主体。以夏霖景区为例，景区里山水自然景观、道路、村庄的所有权属于国有或集体，这些旅游资源的管理权属于政府和夏霖村委会，市、镇、村三级资本主体协商成立该景区旅游建设投资公司，公司开发前，需要与所有权和管理权主体签订协议，明确各方权利义务，取得夏霖景区旅游业特许经营权，建设投资公司编制建设方案报管理权主体批准，一级开发建设完成后，再将经营权转让给其他市场主体。其次，四类资本利益回报机制不同。第三层市场经营主体从乡村旅游投资建设公司取得经营权之后，通过提供旅游“吃、住、行、游、购、娱”服务，从旅游消费者那里获得回报。管理权主体和一级开发商保障其经营权可靠性、成本可预期，不需要和景区周边群众协调经营环境。第二层投资建设主体通过土地出让、农地流转、经营权转让等获取收益。第一层资本运作主体通过各级旅投公司投资分红方式获取回报。例如，某农民以林权投资，在村经济合作社占有股份，村经济合作社与市、镇资本共同组建乡村旅游公司，农民可从乡村旅游投资公司收益中取得间接回报，这是一级开发收益。倘若这个农民想自己经营农家乐，需向乡村旅游投资公司缴纳餐饮经营权转让费用后方可进入旅游终端市场盈利。

参考文献：

[1]丁美琴.全域旅游视角下的句容市乡村旅游发展探讨.江苏科技信息，2016.8

[2]白然.全域旅游视角下承德市乡村旅游发展路径研究.城市旅游规划，2016.7

[3]王波.全域旅游背景下的山区旅游融合发展对策研究.现代营销，184

[4]印亮.发展全域旅游的实践与思考.城市旅游规划，2016.9

[5]胡卫华.“全域旅游”的理论与实践.特区实践与理论，2016.4

作者简介：

王胜洲（1976--），河南洛阳人，安徽省宁国市委党校教师，研究方向：创新发展。