王淑娟¹ 黄之珏²（¹中共唐山市委党校  河北唐山  063000；²唐山学院  河北唐山  063000）

摘 要：2016年10月马云在云栖大会首次提出新零售，新零售是对传统电商的扬弃。文章首先提出新零售是大势所趋，其次分析新零售对我国农业发展的影响，最后提出新零售背景下农业应采取的对策。

关键词：新零售；农业；新策略

随着网络强国战略的不断推进，互联网、移动支付发展日新月异，2016年10月马云在云栖大会首次提出“纯电商时代很快会结束，未来的十年二十年将没有电子商务这一说法，只有新零售”。2016年11月国办印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，2017年2月国家出台农业1号文件《关于深入推进农业侧供给改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，首次提出发展农村电商。2017年8月国家商务部与农业部联合发布《关于深化农商协作，大力发展农产品电子商务的通知》。我国农业的主要矛盾由总量不足，变为供给过剩（落后产能）和供给不足（优质产能）并存，农产品需求升级了，有效供给跟不上。面对扑面而来的新零售大潮，农业要未雨绸缪，及早应对。

一、新零售是大势所趋

1.新零售究竟是什么

新零售不同于传统电商，传统电商实质上构成了对实体经济的冲击，新零售将线上与线下相结合，由原来的独立、冲突，走向深度融合，不会冲击实体经济。利用大数据、云计算等新技术，通过精准化和体验为主的模式，满足并引导消费需求，达到消费升级。商品通过识别码来连接三方：用户、渠道(场景)和厂家，让商品共享渠道(场景)的空间和人流，并能追溯线上订单来源的电商交易平台。

目前新零售分三类，一类是生鲜产品，以盒马鲜生（阿里巴巴）为代表，通过发达的快递系统实现全球范围的产品配送，线上线下融合；一类是以茅台为代表的传统制造业的突破，茅台通过云商面向消费者销售茅台酒，通过茅台云商平台这一工具，可以重塑市场价格体系、掌控终端数据、了解消费行为、渠道考核管理、打造粉丝经济；第三类是传统家电产业打造的新零售场景，取消品牌专区，打造豪华场景和白领蜗居场景，通过各种不同场景的体验，刺激不同人群的消费。

2.新零售是未来社会的发展趋势

传统电商和零售终将走向新零售，这是由阶级社会环境和技术发展决定的。

(1)新零售是电子商务寻找新增市场的必然结果，是产业发展的需要。虽然我国的电商行业还保持着较高的增长速度，但增速已经明显放缓。电商的红利释放已经接近尾声，电商企业纷纷往线下发展，寻找新增市场，电商和传统零售的结合不是简单的相加，是二者结合行成的新物种。

(2)新零售是传统商业自我升级的内在驱动。多年以来，传统零售业的经营模式单一、没有特色，同质化严重，信息化的应用程度不高，与互联网时代消费者的需求不能形成匹配，面对电商摧枯拉朽般的冲击，存在升级、变革的自驱动，不变革就是等死，是否升级关乎企业的生死存亡。

(3)新零售是消费者的需求变化驱动。虽然电子商务改变了消费者的购物方式，但并不能解决所有问题，有其局限性，消费者对商品的触碰感、体验感无法满足，这种强大的需求必然驱动线下零售变革，再深的网恋，也终须见面。这是人性的本能所致，商业也不例外；消费群体已经习惯了配送到家、随时购物、价格优惠，这种消费者的期望值已经被电商调高，传统的零售基本无法满足其需要，这也必将倒逼传统零售变革。

(4)新零售是强大的现代技术牵引的必然结果。新技术已经在悄然改变着各行各业，一个手机已经可以搞定一切，一部智能手机甚至已经将许多农民直接从无电话时代带到移动互联网时代。银行的离柜率已经超过90%，其中民生银行的竟然达到惊人的99.27%，以前，出门忘记带钱包，心里会发慌。现在无现金时代已经悄然到来。人工智能、大数据、社交网络等等，这些基础技术也必将牵引着传统零售升级变革。

二、新零售的特点和对农业发展的影响

1.新零售的特点

新零售让我们随时随地享受着快捷、体验感好的购物服务。新零售的核心是数据，有了数据，才能实现商品和消费者的准确对接和服务，才可以重构零售活动中关键要素——人、货、场，进而才能生长出与以往不同的零售新生态。

(1)人——与消费者的连接更加紧密，实现了线上与线下的融合。在线下超市，消费者可以一边浏览网站上商品的详细信息，一边可以体验触摸真实商品，结账时不需要排队，不需要等待，通过扫描二维码即可支付。线上的会员体系和线下的购物折扣可以连通，消费者可以实实在在体验到线上+线下的购物快感。

(2)货——能够精准把握消费者的个性需求，根植于云计算的客户管理系统将会对每个客户喜好、消费习惯等一系列数据进行深度加工，生成智能方案，反馈给商家，为商家备货、陈列、仓库等环节提供参考意见。通过数据收集，与消费者建立可互动的关系，形成自身的商业社群。

(3)场——搭建自身特色的消费场景，形成场景吸纳客户、刺激购买的能力，提升购物体验。新零售追求的是打通线上与线下，将物美价廉与极致购物体验融合在一起，整个交易过程将从线上串联到线下，线上承担支付业务，线下承担体验业务，结合大数据获取精准用户是其发展方向。

英国的百年品牌House of Fraser东方福来德全球第62家店在徐州三胞国际广场开业，引入了电影《哈利波特》的场景，打造了一个伦敦国王车站，把古老的火车头、铁轨、车箱等场景都搬到了百货公司，车厢里还能卖英国的快餐和啤酒，以此吸引客流量。

2.新零售对我国农业发展的影响

在强大的趋势面前，农业也不能置身度外。农业未来发展要适应新零售。2016年我国农村全年网购交易额达到8945.4亿元，比2015年增150%。随着手机移动端的普及、云计算、大数据技术的不断应用，消费结构和习惯也在悄悄地发生改变。

(1)消费结构升级，追求体验式消费。据阿里巴巴商学院和波士顿咨询的研究数据显示，2010、2015年富裕人群和中产阶级的占比是7%、17%，预计到2020年占比是30%。与其对应的消费额是20%、40%，预计到2020年占到55%。消费者注重消费体验和品质，对产品既要“能用”，还要“好用”，甚至能带来“享受”。这就要求农业企业做好品牌建设，提升品牌价值内涵，满足新中产阶层的更高需求。

(2)消费习惯改变，追求私人定制和高性价比。“80后”“90后”“00后”将成为未来消费市场的主导力量，他们更注重体验，注重个性，消费不断的升级。

数据显示2015年新生代占城镇人口的比重是40%，2020年将达到45%，消费比重将从46%上升到53%。新生代群体有四大特点：年轻化、个性化、去品牌化、理性化。在消费上体现为喜欢私人定制和注重高性价比，喜欢货比三家，追求产品的物美价廉，也愿意分享购物体验。他们将成为消费主体，在家庭中也有消费决策权，农产品消费必须要适应这个群体，在互联网基础上发展起来的新零售，可以把生产企业和消费者紧密联系在一起，使消费需求数据、信息得以迅捷地传达给生产者，实现有效供给。

随着手机移动端的普及和生活水平的不断提高，消费者更加追求个性、健康、时尚、便捷的生活方式，消费者愿意为健康和真正的绿色农产品付高一些的费用。这就要求农业生产要农产品差异化、精细化、品牌化，适应不同人群，满足消费需求。由此可见，农业的品牌建设，不仅仅是国家供给侧改革的战略抓手，也是应对新零售的必然要求。

三、新零售背景下农业应采取的新策略

没有传统的企业，只有传统的思维，面对新零售的大潮，农业企业一方面要做好品牌顶层设计，另一方面要实现线上和线下一体化，用互联网提升农业，提高农民的素质和组织程度。

1.做好品牌农业建设，由产品经营向品牌经营转变

由于地域的差别，造就了优质的特色农产品，各地要打造自己的特色产品，打造地标性品牌，树立本地形象，有利于开拓市场。如迁西板栗、滦县花生、广野小菜等等。大宗农产品可以打造有机、无公害的品牌，如唐山柏各庄大米等。没有品牌农业，就没有现代农业，通过性价比优良的农产品，打造品牌，农业才具备新零售的基础。品牌化过程就是农业区域化布局、专业化生产、标准化控制、产业化经营的过程。

2.构建全产业链，实现全程可追溯，从源头解决食品安全

用互联网的思维对农业进行升级改造是大势所趋，鉴于农业生产的链条较长，对全程的监控就显得尤为重要。新零售从源头解决食品安全，实现从生产、运输到销售的全产业链可控，产品通过扫码可溯源。

物联网的应用可以提高农作物的生长环境，实现农产品质量安全全程追溯体系。农民只需要在麦田、玉米地里安装上农业物联网传感器，就可以感知到农作物的生长环境的温度、湿度、光照等参数。在鱼塘里放入农业物联网传感器，就可以记录、分析养殖水体的溶氧量等参数，通过智能手机远程控制温室大棚环境，物联网使农产品全程可追溯已无障碍。

农业部提出构建全国统一的农产品质量安全追溯体系，我国将积极推动农产品质量安全追溯管理，构建全国统一的农产品质量安全追溯体系。实现生产有标可依、产品有标可检的全程可追溯体系。

3.扶持培育农村电商，实现线上线下一体化

农村电商市场发展，需要政府在基础设施建设、发展环境营造上积极行动，同时需要电商大平台提供技术、理念、商业生态资源等方面的支持。以往的电商模式更多是为了挖掘农村消费市场，即工业品下乡，如何让农产品进城做的还不够，要打通农产品进城的电商渠道，让城市人买到更优质的农产品。

农产品进城最重要的一点就是要借助互联网、物联网等信息化技术，在线上打造独立IP，在线下营造好消费场景，积极发挥新零售的商业价值。农产品进城并不仅仅是从下游打通渠道，开几家淘宝店就可以解决，还需要一系列的生态体系建设，例如品质控制、溯源技术应用、品牌打造、提升包装设计等一系列复杂的工程，而这项工程不是一天两天就可以完成。

商务部联合农业部共同宣布：全国各省、市、自治区、县、镇必须严格按照要求，建立农村电商基地，每一个地区都搭建农产品电商供应链，全国各地将成立百万人农村电商带头人，全力帮助3亿农民摆脱贫穷。

4.培育农村合作社，提高农民的组织化程度

很多优质的农产品由于无法形成规模化生产，标准化程度低，缺乏品牌化运营的基础，导致优质无优价。新零售与合作社对接，有效化解这一问题。农业合作社是以从事农业生产为主的合作经济组织。发展农业合作社，可最大限度地集中优势资源，通过统一的调配和整合，不断地提高农业生产效率，提高农民的组织化和盈利能力。

近年来，农村合作社发展很快，但在产品开发、包装及品牌推广上的能力不足。合作社是一种先进的农业生产模式，需要具备现代农业知识与技术的人才进行管理与运作。引导社会资本流入农村合作社，加大国家及地方财政的支持力度，为农村合作社提供资金和技术上的支持。以农村合作社为依托，实现规模经营和标准化生产。

5.加速土地流转，实现规模化和标准化生产

加大土地流转的速度，使土地向种田大户集中，提高农业的规模化程度，有助于提高经营管理水平，实现标准化生产，形成自己的品牌，有利于实现订单农业，促进农业与新零售的对接。

作者简介：

王淑娟（1963--）女，唐山市委党校教授，研究方向区域经济。

黄之珏（1987--）女，唐山学院讲师，研究方向区域经济。