基金项目：陕西省社会科学信息学会科研培植项目：新媒体视阈下图书馆移动营销体系构建，项目编号：shshx201503

高校图书馆微信营销策略探析

张媛媛¹ 朱娜² 张艳华¹（¹西安邮电大学  陕西西安  710121；²西安建筑科技大学  陕西西安  710055）

摘 要：微信公众平台为图书馆的信息服务营销提供了一个新的途径，本文分析了高校图书馆微信公众平台营销的现状以及存在的问题，结合高校图书馆的实际提出了应对策略。

关键词：微信营销；信息服务；高校图书馆

移动网络迅速发展、智能移动终端的普及、读者阅读习惯的改变以及信息获取手段的多样化，给图书馆传统的馆藏资源结构和信息服务模式带来了极大的挑战。高校图书馆越来越多的认识到利用新媒体进行服务营销的重要性，微信公众号的出现为图书馆信息服务的营销提供了一条新的途径。微信公众号旨在连接用户与服务，因其自身具有高黏性、稳定性、社区性、互动性等特点，成为众多企业、媒体、机构等团体用户对外宣传和提供服务的信息传播工具^[1]。

微信营销是指商家通过微信号和微信公众平台系统的展示商品或服务，通过有策略、持续性的线上线下沟通，建立和强化客户关系、实现客户价值的营销过程^[2]。高校图书馆的微信营销是以微信平台为媒体的一种移动营销，可以按“4S营销理论”进行分析和架构，即：Service(服务)、Satisfaction(满意)、Speed(速度)、Sincerity(诚意)。

图1  “4S”营销理论模型

“4S”营销理论强调以“消费者占有”为导向，要求机构实现服务品质最优化，进而达到消费者忠诚的“指名度”^[3]，符合高校图书馆微信运营及维护工作对用户群忠诚和稳定的诉求。

一、高校图书馆在微信营销中存在的问题

目前，高校图书馆普遍使用了微信公众号进行服务营销和推广，所开展的营销内容及框架基本一致，差异主要体现在营销内容的开发程度和公众号的活跃程度。总体来说，高校馆的微信服务营销存在以下几方面问题：

1.营销理念淡泊

对新理念新技术的接受、运用处于被动和相对滞后地位。大多数高校图书馆每年例行举办“读者服务月”、“信息服务月”、“数据库使用培训”等相关活动，这一类推广营销方式实际上处于服务内容介绍、推广使用、获取用户体验的初级阶段^[4]。很多高校图书馆并没有真正走出场所服务和被动服务的窠臼，对新媒体在服务营销中的优势认识不足，并缺乏系统完整的规划和全盘协调配合。

2.缺少营销人才和技术开发人才

虽然高校图书馆界普遍认为应该积极营销推广其馆藏资源和信息服务，但是能在实际工作中有较好的营销技巧，能够应用新媒体技术对馆藏资源进行二次开发利用的人才很少^[5]。目前各图书馆负责微信工作的往往是由参考咨询部、技术部或采编部人员兼任，也有临时抽调过来负责开展这项工作的其他部门人员。普遍来看，没有设立独立的新媒体资源开发部门，或者是没有全馆业务统筹发布的权限。

3.服务营销内容单一，自主开发不足

目前高校图书馆微信平台大多处于信息推送的水平，约半数左右的图书馆公众号还未能实现馆藏检索实时操作、个人借阅信息查询和操作等^[6]。微信公众平台最为称道的开放API接口、设备连接等功能没有充分利用起来。通过微信公众平台进行深层次开发，提供个性化服务的能力还有待进一步提高。

4.缺乏用户分析，营销内容无差异，用户体验较差

微信的最大特点就是注重用户体验和满意度，拉近发布者与用户的距离^[7]。经调研发现，大部分图书馆公众号普遍将服务营销内容无差别的送达订阅该平台的用户终端，没有根据用户的偏好和个体差异分组进行。总体来看，高校图书馆的微信营销目前类似于微博营销的翻版，重视营销内容广播式的发布^[8]，但是少有及时处理用户反馈信息。F&Q只是对用户常规问题预设答案的自动应答系统，并不是提升用户体验和实时参与感的解决办法。

二、加强高校图书馆微信营销工作的策略

高校图书馆有固定的用户群，他们对新知识、新技术有着的良好的认知度和接受度，要求的信息产品和服务有一定层次，更加注重获取便捷和个性化。“4S”营销理念适合高校图书馆微信营销的目标，笔者对高校图书馆的微信营销做以下架构：

图2  高校图书馆微信营销体系

1.Sincerity：转变图书馆传统服务理念，重视图书馆微信营销工作

首先，应引起图书馆管理层对新媒体服务营销的充分重视，面向全馆工作人员普及营销方面的基本理论和新媒体平台的应用，并在营销工作的人力和物力方面提供支持；其次，制定完整的的图书馆营销规划，将传统的线下服务推广与线上营销结合起来，有系统有计划的开展微信营销工作。图书馆的营销推广工作与各个职能部门都有着紧密的联系，离不开各岗位的支持和配合，全体馆员营销理念的提升有助于图书馆微信营销取得更好的实际效果。

2.Speed：建立营销团队，及时更新迅速反应

微信营销的开展和运行涉及到挖掘更多有效的订阅用户、信息内容的编排、API接口的开发、在线实时响应等环节^[9]。

(1)队伍建设。高校图书馆需要组建专门团队：跨专业、跨部门、接受新事物能力强、熟悉图书馆各项业务、有一定的技术开发能力和营销推广能力。

(2)专门设立一个职能部门，作为常规业务部门。负责图书馆的营销、宣传、推广工作，能够在第一时间对新情况新问题做出反应并及时调整营销内容和方案。此外，适当引进大学生用户和专业教师用户参与到微信营销队伍中来，有助于提高推送内容的针对性及创新性。

3.Service：提高微信服务营销内容的深度和广度

从营销内容表现形式的角度来看，目前高校图书馆微信营销内容仍以“文字+图片”的形式为主，应注重语音及视频形式的资源的推广^[10]。从信息服务层次的角度来看，能够提供在线全文阅读、移动图书馆、学科馆员、馆际互借、科技查新、定题跟踪等较深层次信息服务的公众平台很少，如何在线上实现图书馆全部功能，还需要图书馆人不懈的开发和努力。

4.Satisfaction：做好用户群分析工作，增强用户互动体验

积极开展用户群分析和统计。微信公众平台具有后台统计功能，可以查看任意时间段内用户数的增长及用户属性，统计用户阅读情况和转发情况。参考高校用户的专业、年级、科研领域以及阅读偏好分组相似用户。同时，对馆藏信息资源进行专题整合，有针对性的提供不同层次、不同诉求的信息服务。如：毕业论文写作、就业参考、考研、职称评审、科研项目专题咨询等更加细化的专题服务。通过区别化服务，引起并保持用户群体的兴趣和关注。另外，还需加强人工在线实时咨询这项工作，使用户的问题和建议能够在第一时间得到妥善的处理。

三、结语

将微信营销引入到高校图书馆的信息服务体系，一方面大大提高了用户对图书馆各项服务的认知程度，形成图书馆的文化品牌和社会影响力；另一方面有利于挖掘潜在用户，引导和促进全民阅读。相信在图书馆人的共同努力下，高校图书馆的转型和发展一定会在新媒体方面有所建树。

参考文献：

[1]韩萌、李娟、习亚萍.高校图书馆利用微信公众平台开展信息服务的思考[J].图书馆学刊，2014(10):112-115

[2]张骏毅、杨九龙、邓媛.“211工程”高校图书馆微信应用现状分析与对策研究[J].图书馆学研究，2014(6):29-34

[3]金声.高校图书馆服务营销研究综述[J].图书馆论坛，2013(4):167-172

[4]王静、周华、周红等.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究[J].图书馆建设，2013(10):45-49

[5]周秀梅、田莉.基于微信公众平台的图书馆信息服务营销[J].图书馆工作与研究，2014(3):36-39

[6]卢振波、李武、何立民.基于营销组合理论的数字图书馆服务营销策略研究[J].大学图书馆学报，2010(2):79-82

[7]郑文晖.高校图书馆服务营销的实证调查与分析[J].图书馆建设，2009(5):55-58

[8]梁作明.高校图书馆引入服务营销管理之探讨[J].现代情报，2010(6):94-96

[9]洪海娟、卢振波.基于微信的高校图书馆品牌营销现状与策略研究[J].现代情报，2014(12):95-99

[10]刘贵玉.国外移动图书馆营销案例分析及其启示[J].图书与情报，2013(3):36-40

作者简介：

张媛媛，西安邮电大学图书馆，馆员，硕士，研究方向：信息资源建设、信息服务创新。

朱娜，西安建筑科技大学图书馆，副研究馆员，硕士，研究方向：数字图书馆管理、智慧图书馆。

张艳华，西安邮电大学图书馆，副研究馆员，研究方向：数字图书馆建设。