课题项目：本文系安徽博物院2018-2020年度院级课题《新媒介传播环境下地方博物馆形象构建研究》研究成果

新媒介传播环境下地方博物馆形象构建

——以安徽博物院为例

冯慧 李梅（安徽博物院，安徽合肥  230000）

摘 要：随着时代的发展，人民群众对于美好生活的向往日益增长，其中一部分体现在对于文化的渴求。博物馆作为传播优秀历史文化的公益性场所，迫切需要塑造良好的品牌形象。新媒体的兴起，为博物馆形象构建提供了更广阔的空间，通过互动性、个性化、数字化传播，使得博物馆的形象更为立体丰满。安徽博物院作为省级综合类博物馆，紧跟时代步伐，用活新媒体，通过多种方式塑造良好的品牌形象，致力于打造安徽省的一张靓丽的文化名片。

关键词：新媒介；博物馆；形象构建

习近平总书记强调，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”让文物活起来，增进公众的文化认同感和归属感，增强公众的幸福感和获得感，是当代博物馆人的初心与使命。博物馆作为文化的中枢，连接着古老的文物与人民群众，如何让人民群众走进博物馆，观赏文物，感受历史，亲近文化，博物馆良好的自身形象，是吸引广大人民群众走进博物馆的先决条件，而新媒介为博物馆插上了传播的翅膀，将历史文物知识送至千家万户。

一、博物馆形象内涵及构成

1.博物馆形象内涵

形象指能引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态。博物馆形象是指博物馆在开展实物收藏、陈列展览、科学研究等各项具体工作中形成的个性特征作用于社会公众，在公众中形成的对博物馆和博物馆工作的总体反映、认知和评价^[1]。

2.博物馆形象构成

博物馆形象包括四个方面，一是视觉形象，即博物馆的馆舍外观、陈列展览、展厅环境、办公场所等；二是产品形象，包括文物、展览、文创产品、活动等为公众提供的服务产品；三是行为形象，即文博工作人员的服务态度、工作作风、业务素质等；四是社会形象，包括博物馆对自身的定位以及由此形成的价值取向、服务宗旨等，通过公共关系活动的努力，在公众中留下的对博物馆本身的印象。四者结合构成了博物馆形象的有机整体。其中优美的视觉形象，是塑造博物馆良好形象的外在表现；优质的产品形象，是塑造博物馆良好形象的首要任务；敬业的行为形象，是塑造博物馆良好形象的重要基础；品牌的社会形象，是塑造博物馆良好形象的终极目标。

二、新媒介传播对博物馆形象构建的积极影响

博物馆形象是人们对于博物馆的认知信息，并不是博物馆本身，因此信息的传播是博物馆形象构建的重要因素。媒介又称为媒体，是指用以交流与传播信息的材料与工具，按美国著名传播学家施拉姆的见解，“媒介就是传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具”。新媒介（NewMedia），是一个相对的概念，主要是指在传统媒介基础上以数字技术为手段而发展起来的各种新兴传播媒介形式，具有全方位的数字化、互动性、个性化等特点，而新媒体的兴起，为博物馆形象构建提供了更广阔的空间。

1.新媒介中的数字化技术使得传播内容更为丰富多彩，融合了听觉、视觉及其他感官的综合表现，使博物馆形象更为生动活泼。例如故宫博物院联合腾讯推出的“古画会唱歌”音乐创新大赛，以古画为原型，以音乐为载体，古画画面与实景画面融合，配以诗意歌词，打造出一首浓郁古典韵味的MV（Music Video），在新浪微博中一经推出，“古画会唱歌”同名话题获得了2.4亿的阅读量，曲转悠长的动人旋律，一幅荡气回肠的历史画卷缓缓铺开，让公众领略会唱歌的古画魅力。

2.新媒介信息传播中的双向互动，极大提高了公众的参与感、体验感，使博物馆形象更为贴近群众。例如，新冠肺炎疫情期间，多家博物馆通过新浪微博、抖音、腾讯等平台，推出“云游博物馆”直播活动，讲解员们化身“主播”，为直播间的粉丝们解读藏品与展览，让展厅里的文物鲜活起来。在直播过程中，网友们可以与主播互动交流，分享观点，交流见解，让每个网友能参与其中，直播间成为一个气氛活跃的聊天室。

3.新媒介传播中的个性定制、跨界融合，打造属于博物馆的独家经典IP（Intellectual Property），使博物馆形象更为深入人心。例如《国家宝藏》电视节目，作为一档文博探索节目，节目融合应用纪录片和综艺两种创作手法，以文化的内核、综艺的外壳、纪录的气质，创造一种全新的表达。参与节目的几家博物馆及选取的文物火爆网络，也树立了这几家博物馆的良好形象。

三、地方博物馆形象管理存在的问题

1.视觉形象有待提升。部分地方博物馆缺乏清晰明确的标识系统，规划设计不合理，缺乏特色，例如安徽博物院新馆，建成开放近9年，场馆内的标识牌沿用至今，形式单一，缺少地方特色，展厅分布、展厅导向路线图等不够明晰、衔接不闭合，没有传递完整、正确的信息，使公众参观体验大打折扣。

2.产品形象同质化，文化附加值不高。地方博物馆的文物、展览、文创产品、活动等为公众提供的服务产品，特别是展览内容的同质化现象普遍存在，在引进展中尤为突出，文创产品亦如是。展览内容、展览方式，对文物背后故事的深度挖掘不够，导致公众对这些文物的认知度较低。

3.行为形象亟待提高，分众服务、个性化定制服务有待提升。例如，地方博物馆一部分从事讲解工作的人员，所学专业与文博相关性不高，致使他们在讲解过程中对于展览的深度讲解有所欠缺，一定程度上无法满足人民日益增长的深度文化需求。此外，地方博物馆大多有统一的讲解词，针对任何群体都是一种讲解内容，而不是根据不同群体进行相应的语言及内容调整。

4.社会形象定位模糊。地方博物馆由于经费等各方面限制，大部分没有进行深入的市场研究分析，导致形象定位模糊，形象管理缺乏系统性，普遍存在同质化现象。

四、塑造博物馆品牌形象策略分析

安徽博物院，一院两馆，馆藏文物22万件（套），依托丰富的馆藏资源，常年举办各类内容多彩的展览、主题丰富的活动，开发了9大系列文创产品，主动适应博物馆“社区积极行动者”新角色，用活新媒体，促进博物馆不断向“文化中枢”转化，更加注重自身形象的塑造，积极构建包罗万象、喜闻乐见、公益亲民、分众服务的新形象，进行创新性探索实践。

1.管理内外环境，维护优美的视觉形象

安徽博物院新馆位于文博园内，竹影清风、鸟语花香，成为人们娱乐休闲的静谧场所。近年来，拍摄了一组文博园春夏秋冬的美景，体现了视觉形象之美，在微博、微信等新媒体平台传播，受到广泛关注。对“安徽文明史陈列”进行了展览提升，增加了多项多媒体交互体验，让公众看展的同时能参与其中。开辟了博物馆阅读空间，重点打造了文化休闲区域。

2.抓住核心资源，引导丰富的产品形象

文物作为博物馆的核心资源之一，安徽博物院深入挖掘文物背后的故事，制作文物、展览类小视频、文物表情包、文物动图、数字展览等，通过观众喜闻乐见的形式，充分利用新媒体进行传播推广，打造一批品牌社教课程，让公众尤其是青少年走进博物馆，亲近历史文化。安徽博物院2012年底开通官方微博至今，发布微博5000余条，粉丝达43万人，在微博中积极“打卡”观众辨识度高的网红文物云纹五柱器、鄂君启金节等，加深网友对于博物馆的印象。在官方网站开设二级栏目数字博物馆，依托360度全景采集、3D建模等技术，制作发布了27个数字展览、18件数字藏品，让公众足不出户欣赏精美展览及文物，其运用大大增强了博物馆展品的可视性，使观众的视域不单单只局限于文物在橱窗内能观看到的角度^[2]，可以欣赏到更多文物细节，丰富观众体验感。官方微信菜单栏中设置在线看展栏目，包含语音导览、全景展览等多种内容，为公众提供了线上看展渠道，尤其是此次疫情期间，极大满足了公众宅家期间的文化需求。在新媒体平台策划推出了“云赏析”“安博微课堂”系列推文，针对馆藏文物的深度解读，带领公众了解文物背后的故事，传递了博物馆产品形象的魅力。依托安徽博物院特色藏品潘玉良美术作品，设计开发了“画魂玉良”系列文创产品，塑造了独一无二的产品形象。

3.提升服务水平，塑造专业的行为形象

博物馆开放管理、社会教育、安全保护等一线工作人员是面向公众的第一线，服务态度很大程度上影响了博物馆在公众心中的形象。近年来，安徽博物院推出暑期夜场活动，打造“文化夜市”，多次在微博微信中传播志愿者风采、文物修复、社教活动、安保等内容，推出了“我在安博修文物”系列短视频等，打造本院专业的行为形象。

4.传播文物价值，塑造亲民的社会形象

博物馆作为公益性文化机构，以人为本的理念贯穿始终，从受众的角度出发，塑造亲民的社会形象。例如，安徽省图书馆安徽博物院分馆的开放、展览中增加观众留言互动区、微博中开设“安博小课堂”话题普及文物小知识等，都是在这方面的积极探索。又如，在网站、微博、微信中发布调查问卷，侧重展前、展中、展后的全过程的观众调研，汲取观众对于展览的建议与意见，更好地了解观众需求，为展览内容、形式设计以及社教、讲解、宣传、文创等工作提供参考。

五、新媒介传播环境下安徽博物院未来形象构建思考

在文旅融合背景下，安徽博物院未来发展需进一步转型优化升级，明确自身品牌形象定位，借助新媒体的优势，线上线下融合推广，注重公众互动体验，打造一张靓丽的安徽文化名片。

1.彰显地域文化特色

安徽博物院作为4A旅游景区，藏品丰富，体现了南北文化的交融，在形象构建过程中，要深入挖掘地域特色，彰显地域文化魅力，避免同质化现象的存在。例如，结合安徽博物院特色藏品，设计制作一套展现安徽地域文化特色的视觉标识系统，与特色陈列交相呼应，打造极具地域特色的视觉形象。在新媒体传播过程中，可以推出相应创意设计大赛，激发全民创意。又如，对安徽博物院诸如“安徽文房四宝”“徽州古建筑”等一些特色陈列，要做到常展常新，从不同的策展角度，挖掘文物背后的文化意义，加深公众文化印象。

2.增强公众互动体验

安徽博物院目前对于新媒介的运用仍处于较浅层次，比如新浪微博中以直播吸引更多年轻观众的互动，但是对于直播中与观众的互动结合效果较差，短视频的传播较为传统与刻板，缺乏新意以及与当下年轻群体的契合等。未来需增强公众互动体验，让更多的人参与博物馆工作的方方面面，例如，与公众合作办展、共同设计开发文创产品等，通过新媒体传播，打造一批线上品牌活动。

在新媒体时代，安徽博物院始终坚守文化传播的初心与使命，运用“互联网+”理念与技术手段，让文化跃然指尖，传播千家万户，使传统文化为更多的民众所熟知，并能主动继承、学习和传播我国的优秀传统文化，实现中华民族的文化自觉，形成强大的文化自信^[3]，将博物馆打造成古朴庐州的一隅桃源，大美安徽的文化客厅，塑造自身良好品牌形象。

参考文献：

[1]高增忠.博物馆形象建设浅论.南方文物，2002年第3期

[2]严怡静、汪凡、唐丽萍、厉潇、王巨山.新媒体时代下浙江省地级市博物馆品牌形象塑造研究——以金华市博物馆为例.大众文艺》，2018年05期

[3]马飞.“互联网+”背景下优秀传统文化传播研究综述.学周刊，2019年3月第7期