新丝路杂志    百度百科   
 
新丝路杂志
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
郝冲 短视频如何改变城市营销策略——以“网红城市”为例
新丝路杂志(下旬刊)官方网站   2020-09-01 07:24:11 作者:新丝路杂志社 来源: 文字大小:[][][]

郝冲西安广播电视台,陕西西安  710065)

随着以抖音为代表的短视频APP的快速发展,一大批城市借助这些新媒体平台快速走红,比如西安、重庆等,这些“网红城市”不仅在线上收获了大量的流量和关注,还在线下吸引了许多游客慕名而来,可谓是“名利双收”。短视频等新媒体传播方式改变了传统的城市营销策略,使许多政府部门、大型企业主动投入到这股短视频的热潮中。本文将以“网红城市”为例,探讨短视频如何改变城市营销的策略以及未来这些”网红城市“如何保持温度,实现长久发展。

关键词:短视频网红城市城市营销

 

一、技术变革带来城市营销的改变

1.城市营销的概念

“城市营销”的概念最早来自于“国家营销”的理念,根据科特勒在《国家营销》一书中的观点,一个国家可以像一个企业那样经营。“国家”从某种意义上说,是由消费者、制造商、供应商和分销商结合而成的一个整体。[1]而根据泰勃特的理论,地方政府间的竞争是通过提供公共产品和公共服务来吸引各种资源和生产要素流入自己的辖区,从而增加政府收益。[2]

在实践中,许多城市管理者按照“城市营销”的理论和方法,将城市作为一个企业来经营,把城市形象和城市未来的发展前景看作这家企业的产品,通过引入工商管理和市场营销的理论和方法,提升城市的整体竞争力。

近些年来,中国各个城市之间的竞争越来越激烈,各个城市努力把握曝光机会,努力提升自身的知名度和美誉度,以吸引更多游客和投资者的青睐。

2.短视频的特点

以微信、微博为代表的社交媒体使用户,实现了从单纯的受众到内容制作者和传播者的转变,但是,其内容主要以文字和图片为主,以抖音为代表的短视频APP的出现,使大量习惯了图文生产的用户成为了短视频制作者。

根据《Fastdata极数:2019年上半年短视频行业分析报告》,截至2019年上半年,我国短视频用户人数已经突破8.5亿人,超六成用户安装不少于两款短视频APP,在众多短视频APP中,抖音用户规模超五亿,领跑短视频市场。

抖音的用户在完成视频录制后,可以添加音乐、贴纸、特效,可以调节视频拍摄速度、开启美颜滤镜,通过这些操作,让短视频呈现独特的炫酷效果。

与社交媒体类似,短视频APP也具有很强的互动性、社交性。拍摄不只是为了记录,更是一种主动的创作过程。发布不止是为了打卡,更是与平台上所有用户的一种广义上的交流,这使用户的创作动力被充分激发,从而参与到发掘和记录城市魅力的过程中。此外,单手操作、卧式浏览的极致交互逻辑,智能推荐、美颜滤镜的强大技术支撑,低思辨消耗的图文消费,助推短视频用户数量一路飙升。[3]

3.新媒体中的网红城市

根据《2019年抖音数据报告》,近几年刷爆抖音的网红城市——重庆、成都和西安在2019年抖音国内城市点赞榜上继续稳居前十;西安的大唐不夜城更是成为了2019年抖音播放量最高的景点。据重庆市旅游发展委员会公布的统计数据,2018年国庆假期期间,重庆市共接待游客3490万人次,到了2019年春节,重庆的游客接待量再创新高,共吸引游客4725.98万人次,同比增长10.26%。[4]2017年五一假期,西安接待游客总数为600.1万人次,总收入18.84亿元到了2018年的五一假期,西安市接待游客总数为1014.56万人次,同比增长69.05%,总收入45.05亿元,同比增长139.12%。[5]

二、网红城市的构成要素

1.突出的城市特色

一座城市想要成为“网红”,离不开其与众不同的城市特色,这样的城市特色大致可以分成三种:自然风光、历史风貌和人文景观。许多旖旎的自然风光在抖音上吸引了大家的目光,如青海的茶卡盐湖,四川的稻城亚丁和巴哈马的粉色沙滩等,这些景色或空灵、或壮丽,凭借大自然的鬼斧神工,让人叹为观止。

一座有历史积淀的城市总是有许多能讲故事的建筑。西安的兵马俑中外驰名,在短视频平台上成为网红景点算是意料之中;而高家大院和古城墙则是借助短视频的镜头,让人们发现了来到西安后的新去处。成都的宽窄巷子、锦里等景点本来就是游人如织,如今在短视频的助推之下,又吸引了更多游人。

短短15秒的“西安摔碗”视频,在一个月内,带来了20万游客亲临体验,最火爆的时候,每天摔碗数过万,此外,西安主动挖掘自身厚重的历史文化,结合现代技术重现华清池、大唐芙蓉城、昆明池等壮丽景观,大唐不夜城的“真人不倒翁”近来频频霸屏,更有游客为了一睹“不倒翁”小姐姐的真容,不远千里来到西安。

2.具有影响力的明星网红

肖战可谓是2019年最具流量的男艺人,他去年在抖音上带火了重庆的一家路边面馆,原因是肖战刚回到重庆就来吃了这家店的面,他把面发到社交平台之后,引来无数粉丝的追捧,粉丝们来到面馆点了和肖战一样的面后,纷纷问肖战曾经坐在什么地方,希望能坐在偶像之前坐过的地方,和偶像制造一场特别的缘分,这着实说明了偶像明星的强大吸引力。

除了家喻户晓的明星,在网络时代,凭借直播、短视频蹿红的网红们也能对网红城市的打造带来强大助力,比如在抖音上拥有超高人气的冯提莫,她的手指舞吸引了大量粉丝的关注,粉丝们除了关注偶像本人,也对偶像的家乡城市产生了浓厚的兴趣。

3.重视新媒体传播的政府

随着抖音这款短视频软件的快速发展,越来越多的政府机构入驻抖音,这既是对短视频APP影响力的认可,也带来了一波新的流量。主管96家央企的国资委的官方账号——“国资小新”入驻抖音之后,目前已经吸引了超过一百万粉丝;自带流量的外交部发言人办公室更是拥有近八百万粉丝;此外,各地方政府部门也纷纷注册抖音账号,为本省、本市的宣传助力。主政领导对新媒体传播的重视对“网红城市”的打造同样非常重要。2018年4月19日,西安市旅游发展委员会宣布了与抖音的合作计划,成为抖音DOUTRAVEL城市合作的第一站,合作内容包括通过不同的挑战赛让用户感受西安,邀请抖音达人体验团走进西安,量身打造一支“抖音版”西安旅行纪录片等等。[6]西安市利用各种形式的包装、策划、活动打造新的城市品牌,其中就包括短视频这种新兴的传播方式。

政府搭建良好的平台,让居民和游客借助平台生产更多优质的内容,这成为了网红城市发展的成功路径,相比于传统的城市宣传广告,民众拍摄的内容虽然不够“高大上”,但是却更适合新媒体传播的特点,取得的效果也更为显著。

三、从“网红城市”到“长红城市”

1.影视音乐作品与新媒体传播相结合

在新媒体崛起以前,传统的影视、音乐作品是主推一座城市走红的主要动力。一直以来,重庆都是国内电影人喜爱的取景地。从宁浩导演的《疯狂的石头》到最近大火的《少年的你》,一个个电影中的场景成为了现实世界中的打卡地。

2016年,一首由赵雷创作的歌曲《成都》红遍了大江南北,也把更多人的注意力吸引到了这座城市,除了这首《成都》,还有许多以城市为主题的歌曲,这些歌曲在一定时间内对提升城市的知名度和吸引力发挥了重要作用。

未来,优秀的影视和音乐作品依然是助推城市品牌建设的重要力量。我国的影视、音乐市场发展迅速、潜力巨大,同时,它们对受众有着强大的感染力,其传播效果不可小觑。

2.加强基础设施建设,提升服务体验

每一位游客都可以成为网红城市的短视频制作者和转发者,只有提升城市的基础设施建设、提升服务体验,让游客有宾至如归的感觉,才能让游客为网红城市建设贡献正能量。一些二三线城市借着短视频的东风“火”了一把,假期和黄金周游客爆满,但落后的旅游服务和配套设施引来的却是游客的不满和吐槽,这样的“网红城市”必然很快失去人们的关注。

“网红城市”要想长红,还要依靠更多游客的“故地重游”,良好的城市基础设施、优质的服务体验才能在游客心中形成一定程度上的“忠诚度”,让来过的游客愿意为“网红城市”做正面宣传,推介给更多的人。

3.深入挖掘自然、文化资源

网红经济从某种意义上说是一种注意力经济,一个景点虽然可以借助短视频快速走红,吸引线上流量和线下热潮,但这样的关注度一般只能持续有限的时间,一旦热度退却,就又会回到乏人问津的窘境。

一座城市、一个景点要想实现“长红”就一定要在在内功上下功夫,让自然景观实现可持续发展,让山更青水更绿,让游客每一次到访都能看到更美的风景。将城市的文化内涵充分挖掘,而不是停留在做表面工夫上,镜头中的景色十分绚丽多彩,但实地探访的场景却让人大失所望,这样的“网红城市”、“网红景点”必然不能长红。

四、结论

值得欣慰的是,我们看到很多城市已经开始转变观念,主动拥抱新媒体,并借助新媒体提升城市品牌、发展城市经济,且取得了不错的成绩,但是,正如前文提到的,如何让“网红城市”保持长红?如何让由此带来的发展成果惠及更多市民?这些都是考验城市管理者智慧的问题。历史潮流滚滚向前,时代进步势不可当,希望越来越多的城市能够放下身段、转变思想、学习新媒体、运用新媒体、深挖自身特色、树立独特品牌,不仅仅成为”网红城市”,更成为市民心中的“幸福城市”。

 

参考文献

[1][5]刘阳.“网红”城市营销策略研究——以重庆为例[J].今传媒2019.27(09):78-79

[2]黄江松.城市营销提升城市竞争力[M].北京:北京同心出版社,2007(11):10+17-18

[3]周学军于开红.“网红城市”地方依恋对游客忠诚度的影响——一个被中介的调节作用模型[J].企业经济2019.38(10):61-67

[4]沈阳.网红城市如何一直红下去[J].人民论坛2019(30):130-131

[6]陈宇宏.“网红城市”的营销觉醒[J].西部大开发2018(08):16-19

 

国内刊号:CN61-1499/C

国际刊号:ISSN2095-9923

邮发代号:52-217

编辑部投稿邮箱:[email protected]  [email protected]

编辑部投稿热线:029-87362792  13309215487

24小时查稿专线:13309215487(同微信)

编辑部投稿QQ:693891972   1071617352

 

最新评论
发表评论
评论标题
评论内容
图片上传
表情图标

 
彭志刚 突发公共卫生事 
王友文 关于加强代表之 
周纤颖 远程办公的劳动 
王甲正 行政诉权滥用成 
郭政 行政问责与党内问 


刘伟1 欧竹艳2 农村 
李国成 加强乡村林带管 
吴志会 “两山”理论在 
刘宗贵 基于新形势下基 
曾咏梅 基于乡村文化振 
杂志简介 稿件要求 汇款方式 联系方式

CopyRight (C)2005-2015 Www.xinxi86.Com  All Rights Reserved..  陕ICP备15009280号
所有论文资料均源于网上的共享资源及期刊共享,请特别注意勿做其他非法用途
如有侵犯您论文的版权或其他有损您利益的行为,请联系指出,论文网在线会立即进行改正或删除有关内容