叶仲楠¹ 罗芬²

（¹西安美术学院  陕西西安  710000；²陕西奇点品牌策划有限公司  陕西西安  710000）

摘 要：概述了VI系统的内涵和作用，分析了企业VI和企业文化发展的现状，探讨了一些企业在构建VI系统和企业文化中常见的诸多问题，从而说明VI系统在企业文化体现和传播中的重要性和价值，并结合企业自身特征，通过实例分析了企业VI系统在体现和传播企业文化中的价值。在此基础上，提出了企业通过VI系统体现和传播企业文化中价值所具有的现实意义。

关键词：VI系统；体现和传播；企业文化

表象即本质^[1]。19世纪英国最伟大的作家与艺术家之一王尔德曾说过：“只有肤浅的人才不会以貌取人，世界的秘密在于表象，而非内里。”，没有人必须透过邋遢的外表去发现优秀的内在。

在信息过剩的时代，文化形象符号的建立是消费者对企业进行身份识别的基础，人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。因此，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。

品牌建立就是建立符号的运用^[2]。企业符号包含企业的理念识别符号、企业行为识别符号和企业视觉识别符号。其中，企业视觉识别符号即VI系统，即是将企业符号系统中的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。

一、企业对VI系统认知现状

近年来，随着我国社会经济迅速发展，民营企业和自主创业者比比皆是，越来越多的品牌如雨后春笋般开始出现。但是，这些企业始终对于企业VI系统没有一个准确和全面的认知，对企业VI系统的理解还是比较浅显的。为数不少的企业主或负责人还是单纯的认为，企业VI就是LOGO和一些排列组合。至于为什么需要企业LOGO和VI系统，他们的认知属于偏低层次的。紧紧是因为，未来企业或产品需要个名字和LOGO用于工商注册；别人家要有，所以我也要有等等理由。完全不知道，企业的LOGO和VI系统对于企业文化和产品销售的附加价值是什么。这就导致现在很多的企业LOGO无论在图形上、形式上或是颜色上都趋于同质化，完全没有该企业自身文化的特点。更有甚者，同类别企业为了蹭热度、打插边球，不惜在知名企业LOGO的基础上采取高度模仿、少量微调、移花接木等手段进行抄袭篡改。

很多企业在构建自己的VI系统时，往往还存在以下几个方面的问题：很多企业在成立或创业之初，完全没有自己内在的企业文化精神，只是盲从的模仿比较成功的企业或品牌的VI系统，往往达不到预期的宣传效果；很多企业只是简单的认为有了LOGO和VI就是有了企业品牌了，认为一套设计就能完成对企业品牌的构建，而且通常其后没有更好的企业形象策划案支持，也就没有了社会影响力；将企业或品牌文化单纯地解释成一两句话，通常不做长期的、系统的计划。

由此可见，我国绝大多数企业极少能通过系统完善的VI系统，体现和传播企业自身文化。那么如何通过VI系统体现和传播企业文化价值变的越来越重要。

二、企业VI系统

LOGO作为企业VI系统中应用最广泛、最重要的图形元素，企业将它所有的文化内容包括产品与服务，整体的实力等都融合在这个标志里面，通过后期的不断努力与反复策划，使之在大众的心里留下深刻的印象。

1.身份识别之LOGO设计

如何使LOGO设计具有品牌属性识别和企业文化理念承载传播作用^[3]？

一切创意设计都是为了降低企业营销传播成本，LOGO设计的目的就是为了降低企业品牌识别记忆的成本和传达企业或品牌的精气神，也就是企业文化。

以陕西果业集团品牌有限公司LOGO设计为例。陕西果业集团品牌有限公司是陕西果业集团的下属子公司。对外，它承担着推动整个陕果品牌健康发展的行业社会责任；对内，它担负着推动集团内各企业品牌形象塑造和传播发展的任务。

因此，LOGO设计中既要体现“果业”的整体行业属性，又要展示集团众多果业品牌积极健康、繁荣发展的文化理念。

我们以果业品牌的通用符号——“果树”为基础进行创意考虑，使“树干”部分以一种昂扬向上之势，像手掌一样托起树冠部分，充分凸显陕西果业集团品牌有限公司推动整个果业发展的社会责任，见图1。

图1  陕果LOGO设计

“树冠”部分，通过对各种各样水果的特征形态进行提取归纳，以“圆”进行图形表现，不同颜色好像各种各样新鲜水果的堆积，又代表陕西果业集团各品牌公司不同的产品领域，象征集团平台上硕果累累的未来发展期望。

鲜亮多彩的配色让整个画面清晰明快又时尚活泼，传达一种年轻、健康的气息。同时，图形元素在标志应用中具有很强的延展性，即VI延展应用时可在保持基本元素统一的情况下进行差异化应用，一目了然的形态更利于受众进行识别记忆。

2.品牌形象强化之重复符号

人们对一个企业或品牌的印象是来源于一些“记忆碎片”的堆积，当每个人记得的都是同一片的话，企业文化信息传播的准确性及传递效率才能得到保障^[4]。同时，宣传即重复。重复是宣传的最大智慧，是强化品牌信息和受众记忆的途径，也是降低记忆和传播成本的有效方法。

如何通过VI系统提高品牌识别和企业文化理念传播作用？

在陕西果业集团品牌有限公司VI系统设计中，包括产品系列包装、产品手册、品牌旗舰店装饰设计在内，我们提取品牌LOGO中颜色鲜亮、识别度高且延展性强的“树冠”部分，代表不同水果领域的基本图形元素为基础元素进行重复使用，从而形成文化宣传要素的“规模化”展示，在用户心中打造特定的、统一的文化记忆点。

图2  VI应用

同时，在以苹果、核桃、陕北地椒羊肉、黑毛森林猪肉为主的产品礼盒设计中，以已形成“规模化”展示的基本图形元素为主，进行产品本身代表性符号设计，即用LOGO识别中的固定可重复元素进行具象化产品形象打造，从而实现产品流动过程中实现品牌信息无损传播的效果。

图3  VI包装应用

3.品牌形象传播之迭代调整

再优秀的设计也会随着时间的流失而失去之前的醒目度、独特性等，所以企业或品牌的LOGO和VI系统在伴随着企业或品牌成长壮大的同时，也是需要不断完善和优化的^[5]。这种诉求主要来源于两个方面：有来源于自身内部的和来自外部环境的，同时又分为主动的和被动的。

自身发展的格局或产品定位的变化，是LOGO和VI系统需要提升优化的一个主要内部原因，是主动的。初创之时，可能由于自身业务的零散或单一，LOGO设计过于复杂或简单，所以这种类型的企业在优化提升阶段，更多的是通过删减或整合LOGO和VI系统元素来完成的。

有些企业通过数年发展后，逐步凝练出自己成熟的企业文化后，无论是出于对内打造企业文化和凝聚力的需要，还是对外扩大社会知名度和影响力的诉求，也都会通过迭代调整优化VI系统的方式传递企业文化价值的变化。

当然还有些是因为规模的扩大或是多个同类别、同等级的企业发生合并重组等情况，新合并或重组的企业为了打造全新、统一的形象，而做的VI系统的迭代调整，甚至是颠覆性设计。这类型的设计迭代分为这么几种方法：延续之前LOGO的核心元素，增加部分新元素，颜色方面的调整五五开；找出多个企业的内在或是行业通识的共同点，重新凝练出一个共同认可的图形元素或一组文字符号。

还有一种情况就是伴随着日新月异的新技术而诞生的新媒体的出现。企业和品牌在日常宣传和传播过程中，时时刻刻都离不开媒体。而主流媒体的变化，也在不断要求企业和品牌去灵活调整VI系统的使用，并不断优化、完善和迭代。例如，从传统的主流印刷宣传品到当代电子移动端，媒体技术的变革使得大量鲜亮颜色使用成为可能。故此，色彩模式从之前的CMYK四色模式，逐步改变到RGB三色模式；大量新材料和新材质的不断出现，工业色彩标准的PARTON色也逐渐被列入了VI系统内；企业或品牌LOGO变成了APP图标，为了满足小尺寸的使用，各个企业和品牌都对LOGO图标进行了适应性调整；甚至为了满足当下短视频为王的宣传手段，原本静态的LOGO都开始进入微动画时代了。

最后，就是消费大众普遍的审美改变和提高这个外部因素，也在不断的刺激着企业和品牌对自身LOGO和VI系统视觉形象的提升。这需要紧跟时代潮流和趋势，同时根据自身客户群的偏好和喜爱做出理性的调整。在保持原有客户群体品牌忠诚度的同时，吸引新客户，扩大影响力，提高品牌和企业文化价值。

三、结语

企业战略、品牌文化、VI设计归根结底都是一件事——实现品牌价值的传播。VI设计在企业品牌文化传播过程中只是单方面的信息传递。品牌文化传播要落实到产品价值打造，最终让产品完成品牌文化与用户的交流过程。

参考文献：

[1]储瑛苇、夏彬如、陈华琛著.包装艺术：表象即本质.明日风尚，2013(11):64-69

[2]徐颖涛、杨金戈著.浅析张艺谋电影中女性文化符号的运用及品牌建立.民族高等教育研究，2010.016(004):82-84

[3]刘强著.论品牌理解与品牌传播.现代营销（学苑版），2011(02):22-23

[4]孔轩、郭鹏著.企业文化的内外传播.新闻前哨，2008.000(007):92-93

[5]王俊峰、王岩、鲁永奇著.国外品牌重塑研究综述.外国经济与管理，2014(02):46-54

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