史元

（西安广播电视台  陕西西安  710061）

伴随着科技及信息技术的迅猛发展，传统电视已开始大步进军手机领域。对大众而言，手机电视正逐步从新鲜事物发展成为生活中不可缺少的信息获取渠道之一。本文通过对国外手机电视行业发展的研究，以及大众对其接受程度的分析，总结出国外手机电视的四大基本特色——“口袋里的电视”、“随时随地的电视”、“边走边看的电视”和“增强型电视”

特色一：口袋里的电视

手机电视作为“口袋里的电视”不仅仅指手机的便于携带，在国外更强调了手机电视的私密性和个性化服务。如何让用户在最方便的环境，通过个人便携设备观看“个性化”的电视节目内容是国外手机电视的首要特色。用户的切身体验中最强调的一点就是个性化的重要性及如何展示人们对个性化的诉求。举个例子，在一项对芬兰用户切身体验的调查中发现能够在私人空间看订制的电视节目被用户认为是手机电视最大的优势。

而时下最流行的个性化定制概念进一步说明了这种优势，个性化订制常常与电视微型化相结合。沃达丰（英国第一大电信运营商）用户体验研究部经理安柯沙博士认为，移动电视最大的优势就是使用户能够订制适合自己环境、兴趣和偏好的内容。“通过大数据分析，手机电视能够有针对性得满足用户当时所处的环境。所谓的环境应包括在在哪里，在一天当中的什么时间，用户是谁，他的身份、履历及偏好等等”。

而另一部分观点则认为移动电视的发展重点应该是社会性，而非高度个性化及以个人体验为中心的移动电视消费。移动电视应该仅仅是一个用来协助和增进社会体验的社交工具。诺基亚77的广告就是一个很好的例证。在这则广告里，主人公在离开家时、走在路上、在火车上旅行的三个移动场景中，都在通过移动电视欣赏足球赛。他有时独自观看节目，有时与路上和火车上的人分享比赛的精彩时刻。我们还能看到（这则广告中）两个人一起观看节目，刚开始给人的感觉是他们使用普通的家用电视观看节目，接着画面变得明朗，人们才逐渐意识到他们使用的是用移动电视。这则广告意在传递一个信息，即移动电视不仅可以用来维持，也可以是增强和丰富人们的社交体验，分享媒介带来的快乐时刻，而不是使人们相互封闭，相互隔离。

这些关于移动电视的讨论显示，虽然“装在口袋里的电视”体现了时下流行的个性化及私密化，但它同时也是可以增进社交、互动，有助于社交网络发展的工具。

特色二：随时随地的电视

“随时、随地的电视”强调的是把电视观众从传统电视的束缚中解放出来：观众不再被固定在只有电视机的地方——通常是在家里。“随时随地的电视”戏剧性地扩大了电视节目的范围与内容，使观众能够完全按照自己的意愿来选择收看的时间、方式及地点。例如，在索德哥特的研究中，通过对手机电视使用者的采访得知，手机电视最重要的优点之一就是它可以使观众获得有别于传统电视所带来的自主性。

我们常引用体育节目，特别是赛事直播，作为一类特殊的节目类型来进行讨论。因为此类节目的播放时间及地点至关重要。“手机电视对体育迷们来说可真是一剂‘兴奋剂’”。一位加拿大体育评论员曾这样颂扬手机电视。研究人员也通过对世界杯足球赛、奥运会，以及各种大型赛事中手机电视表现的分析，进一步强调了“随时随地”这一特色给电视发展带来无限远大的前景。

“随时随地”的另一个要素是将收看电视节目的体验从“瞬时而过”中释放出来，观众的收看时间与节目的播放时间可以进一步脱离。这方面同样强调的是观众可以自我控制观看的过程。 这是因为手机电视对时间和空间进行了“拓展”。手机电视如今四通八达，随时随地可以收看到任何地方、任何时间发生的事情，而不必身临其境。

手机电视带给人们的另一种感觉与“随时随地”的收看而获得的安慰感与安全感有关。比如说，一台可“随时随地”收看节目的便携式电视就会给使用者带来强烈的控制感与安全感。这使人们确信自己一直处于被联络状态，而且也不会错过喜欢的电视节目。

特色三：边走边看的电视

现在，无论在家里、在餐厅，还是在车站，路上，甚至有些人在开车的时候，都会低着头“刷”手机。这就是所谓的“边走边看”的体验。这再次将手机电视定位成一种与家庭或室内观看形成鲜明对比的事物。从早期的使用者那里获得的研究和证据显示，手机电视主要被用在三种场合：火车上、公交车上以及其它形式的公共交通工具上，当人们在这种场合时，常常处于等候的状态或片刻的休息状态。研究还显示，人们通常下意识得选择在课间休息、家务劳动的片刻休息时，以及喝茶和吃午餐时会短时间地通过手机电视收看10至20分钟的新闻或娱乐节目。

这种“边走边看”的优势极大地推动了体积轻巧、使用便捷，以及快速消费等理念的形成，听上去就像“一边走路一边喝咖啡”那么简单。而“快餐”的概念将这一比喻在更深层次上进行了扩展，并构成了手机电视用户体验的基本框架。早先用户的商业试验数据一致显示，用户每天会花5至40分钟“快餐”时间在手机电视上，平均每个节目的观看时间还不到5分钟。当然，随着手机电视的进一步普及，人们花在手机电视及视频等内容上的时间已远远不能用分钟来计算了。手机电视及视频内容提供商快玩传媒完成的一项最新研究报告显示，“接近四分之三的美国手机用户更喜欢节目内容‘快餐’化”。人们不愿意通过手机电视去看大段大段的节目，而更乐意接受“快餐”式的内容。

由此，就要求把手机电视节目的内容设计成“快餐”式的，而不是从头至尾观看的形式。换句话说，在一开始的节目设计中，就应该考虑到人们注意力的持续时间和手机电池的使用时间。例如，一位评论员在《纽约每日新闻》上写道：“（像吃快餐一样）你想吃地比较快，但在吃的过程中，如果你被打断了，那也没什么大不了的”。快玩传媒营销副总裁马克·海兰蒂进一步发展了这种说法：消费者想要一口能吃掉的量。比如音乐视频，在这方面就做得很好。而与当地天气、新闻及交通相关的节目也表现得不错。

在此背景下，“手机短剧”的概念产生了最初的魅力。“手机短剧”最早由福克斯公司开发。它将电视连续剧节成片段，并制作成适合手机观看的“快餐”。福克斯公司将“手机短剧”发展成为一种全新的短篇格式，以便满足人们在运动状态下进行“快餐式”节目内容消费的需求。该公司首先将热门电视剧《24小时》制作成一部手机短剧。美国广播公司（ABC）紧随其后，将风靡一时的电视剧《迷失》同样制作成了一部手机短剧。这些手机短剧与传统电视上播放的版本有着同样的剧情与台词，但却使用了完全独立的剧本与演员。随着手机短剧作为这些热门电视剧副产品的出现，一些专门为手机电视开发的短剧作品也相继脱颖而出，例如《自由风格》就是一部很棒的三分钟手机短剧。

近期有报告显示手机短剧的热度已有所降低，但人们对“快餐”式节目内容依旧抱有浓厚兴趣。新闻节目已经成为手机电视发展中最终要的一个内容。原因之一是因为人们可以第一时间通过手机电视收看到发生的新闻事件。另一个原因是因为新闻节目所固有的片段格式。也就是说新闻节目本身就是由若干短小片段汇集而成，因此人们不必从头看到尾，只需要选择自己感兴趣的片段即可。全球新闻业巨头CNN的一个手机电视业务向用户提供14天内超过2000条可查询的新闻报道内容。通过每小时更新的“世界新闻”栏目，提供重大新闻提醒服务和视频新闻更新。人们还热议着一些其它受欢迎的、观赏性的节目类型。包括电视真人秀节目、音乐节目及卡通片。全球两大音乐台之一的MTV目前向市场提供多种类和形式的手机音乐电视服务，并开展诸如“视频点播订制”类的服务内容。卡通片也可采用“快餐”式的播出形式。

人们通过手机电视和传统电视最常收看的节目类型是极为相似的——新闻节目、轻度娱乐节目、体育节目、连短剧及音乐节目。此外，如福克斯公司手机版的《24小时》、美国广播公司手机电视副版的《迷失》，以及英国独立电视台手机电视版的真人秀节目《老大哥》等，也都对此有所印证。和节目内容提供商（如制作手机电视节目的运营商）一样，各播出公司正在寻求如何开发现有热门节目和节目类型，而不必创作全新的、不同的节目内容与形式。给人们带来的是一种从原有媒体特点、用户体验出发的强烈的连续感与增强感。从美国手机电视公司”移点电视”的广告语来看，人们还是从根本上将手机电视的节目内容与传统电视的节目内容联系在一起，并且认为手机电视就应该提供与传统电视类似的节目内容和形式，只不过这些节目内容和形式是为了更好地满足人们“边走边看”的需要——“那些让你感动的，现在也可以和你一起移动了”。

因此，“边走边看”的特点一方面强调了手机电视与以往媒体技术体验的区别：室外与室内的对比；移动中观看与静态观看的对比；零散的、经常被打断的“快餐”式节目内容与放松地观看整段节目内容的对比。但另一方面，“边走边看”不仅暗指了使用“移动”媒体能够让用户沉浸其中；同时也暗指了手机电视对目前观众在传统电视上收看的、现有的节目类型与内容进行了扩展和丰富，而绝不是对它们的颠覆。

特色四：增强型电视

“增强型电视”指的是电视观看者能够与电视节目形成互动。其核心就是“交互性”——一种能够吸引更多用户，并按个性化需求制定媒体目标与内容的途径。一档名为“老大哥”的真人秀节目，就是针对手机电视节目内容进行互动投票的行业先锋。例如在手机电视智力竞赛节目《谁想成为百万富翁》中，如果演播室里的参赛者没有回答出某个问题，那么收看该节目的观众便可以即时参与，并有机会获得1000英镑的奖励。全球最大的管理咨询公司和技术服务供应商埃森哲公司建立了一个平台，让电视观众能够给足球运动员投票，竞猜比赛的最终得分，以及预测进球会出现在场地的那一边。MTV是推动交互特质成为手机电视节目引人入胜的关键力量。MTV数字媒体全球商业副总裁对以下问题进行了深入探讨：如何通过手机电视的互动特质、为用户量身定制节目内容，以及病毒扩散式的营销活动来吸引更多的手机电视观众。

这就是说，有大量的观众迷恋上了手机电视及其提供的交互式创新模式。比如一些节目允许观众通过手机投票的方式来选择演员和决定剧情的发展。但是，当前的发展还是集中在一些已经被人们熟知的交互性“增强功能”上，比如投票、比赛和智力竞赛类节目，以及与诸如独家录像等节目有关的额外信息的提供。

运营商O2和沃达丰开发的能够让用户进行“展示、分享和呐喊”的平台。O2启动了“瞧瞧我”服务，允许用户通过他们的手机或互联网上传和播出自己的原创视频，其它用户可以通过他们自己的移动电话来观看这些视频，并且这些视频每次被点击下载，视频原始内容的提供者都将会收到3便士作为报酬。另一个例子是，足球迷也可通过O2观看由其他球迷制作的足球视频内容。民生新闻被视为“用户自创内容”的另一个特别的、有趣的例子。通过手机电视，民生新闻得到了进一步发展，变得更为方便与快捷。正如飞利浦·古德在《手机生活报告》中所阐述的那样，“实际上，目前在这个星球上发生的任何一个重大事件都会被手机记录，并被传播至世界的各个角落。移动电话使我们每个人都成为了新闻事件的报道者”。

所有传统的播出公司都一致认为：手机电视不应该仅仅转播常规的电视节目，而必须拓展出能够通过手机平台吸引观众的新方法——以互动功能作为核心元素。BBC未来媒体与技术试运行团队的马修·波斯哥特提出了下述观点：

从文化的角度上来看，各播出公司正在适应一种新的观念：我们与观众之间的关系正从单向的信息传输进入到双向的互动……重要的是，他们（观众）被赋予越来越大的权利去控制消费的节目内容。但是，我不确定这是否应该与YouTube一类的事物混为一谈……观众可以对他们消费节目的具体内容、时间和地点具有更大的控制权。

一般而言，虽然各运营商正在努力推动交互性、用户原创和内容分享等特质成为手机电视的关键因素，然而各播出公司还是把他们的注意力集中在自己制作的节目内容上。

结论：国外手机电视发展中存在的问题

关于手机电视的新奇性和发展潜力的描述则主要集中在以下四个方面：“口袋里的电视”概念明确体现了个性化的特质；“随时随地的电视”概念包含了从收看传统电视时，被空间和时间约束的体验中解放出来；“边走边看的电视”概念强调了诸如“手机短剧”这样，以全新形式出现的、便于运动中观看的、“快餐”式的、片段化的简短节目内容；以及手机作为“增强型电视”的主要特质——交互性。

于此同时，有分析表明：关于手机电视创新和发展潜力的描述，以及人们对该技术和已熟知的技术世界之间关系的一再强调，两者之间总是相辅相成的。一个由行业专家、记者和分析家共同得出的重要结论就是：手机电视是由“老”技术发展而来，建立在“老”技术的基础之上，并且对“老”技术进行了改进与提高——它保持了与原有体验和技术的基本联系。

因此，总的看来，关于该技术的定义还充斥着专家之间相互矛盾的言论。诺基亚多媒体业务集团新看点部主管，海利·马里斯托，开玩笑说：首字母缩略语为如此之多的新技术作出过贡献。“手机电视”就是一个友好的术语，它包含了一个人人都熟悉的首字母缩略语。该术语巧妙地抓住了“老”的核心——承认了人们已熟知的电视技术对理解当前手机电视概念的重要性。同时，如前所述，马里斯托及其他参与手机电视生产的相关技术人员都极力支持该项技术的创新，及其引发的进步与变革。

但手机电视发展中还存在诸多不确定性的问题。而这些问题将会影响该项技术的发展，其中包括：可持续性商业模型的建立、合适管理框架的制定与实施，以及相关技术持续发展创新的问题。

众多的商业参与者，包括生产商、运营商、播出公司和销售企业等，在该新技术的生产、推广和销售等方面都投入了巨资。但他们都面临着这一不确定性，并且必须设法去解决。有一个方法就是：找到新技术、未知技术与人们熟知的技术之间的联系；从人们感觉熟悉、安全和使用便捷的技术、领域入手，促进人们对新兴技术的理解，并通过“新老结合”的方式让人们适应新的技术领域。休尔斯通曾这样写道，“创新从来不是简单的，并且几乎总是矛盾重重的......因此，创新本身就是个问题”。

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