董秋华  钱纪蓉  彭修勇  林春叶
（山东青年政治学院 现代服务管理学院，山东 济南  250100）
摘要：当前有关网红城市形象传播的研究视角较为琐碎，还未深入揭示传统目的地在新媒介传播过程中的关键事件内容。本研究以淄博为典型案例，基于关键事件法，深入探究“网红淄博”目的地形象传播关键事件内容。研究发现了四类淄博形象再塑的关键事件，包括传播核心的发掘、不同主体的推动、文化的持续作用以及消费空间的转型。研究揭示了资本以媒介化的形式介入目的地再塑的关键事件内容要素。在实践意义上，尝试为其他旅游目的地形象的可持续传播提供些许参考。
关键词：淄博；目的地形象；新媒介传播；形象再塑
淄博，作为传统的工业城市，短时间内吸引了大量游客，淄博烧烤在网络上火爆出圈，据知微事见数据显示，“淄博烧烤”事件影响力指数高达88.3，受社会广泛关注[1]。有学者分析了淄博烧烤火爆出圈的基本传播逻辑[2]、城市治理[3]、创新实践[4]以及网红旅游城市消费者行为特征[5]。但是，关于淄博作为“网红”在网络平台的传播态势，以及哪些关键事件影响了淄博目的地形象的在新媒体上快速传播，都还需进一步厘清。
在新媒体影响下，旅游目的地形象的发展发生了显著变化。目的地形象在新媒体的推动下发生了剧烈的解构与重构[6]，从时间到空间，都经历了权威解构与草根兴起的变革。在旅游类短视频传播方面，传播内容在旅游目的地传播的过程中，起到了关键作用，特别是在场景呈现、用户体验、社群聚集和自身的生产逻辑方面[7]。游客线上点赞以及分享行为同样也会影响到目的地的形象传播[8]。
因此，本研究将重点讨论淄博目的地媒介形象形成问题，以关键事件法为核心方法，讨论引发淄博烧烤迅速传播的过程并梳理关键事件细节，尝试理解传统目的地在新媒介作用下如何发展为“网红目的地”，旨在探索为变“特色”为“流量”，变“流量”为“留量”的目的地可持续发展提供些许建议。
综上，新媒体的兴起对旅游目的地的形象塑造产生了深远影响。先前研究着重探讨了新媒介影响下目的地的演化及新型“网红目的地”的形成过程。就传统目的地形象再塑相关主题的研究而言，学界还需补充更多经验案例支撑。
一、研究方法
本研究通过访谈方法收集事件的内容细节，同步搜集网络二手资料作为补充。线下实地访谈于2023年11月4日进行，访谈地点主要集中于淄博市八大局便民市场、淄博市陶瓷琉璃博物馆等地，访谈的对象包括与淄博目的地相关的居民、从业者、游客、专家等在内共17人，收集他们对于淄博“网红”形象形成与演化的认知、与旧有形象的比较、目的地形象的个人体验和观点。本研究选择关键事件分析方法，旨在清晰探究社会现象演化和形成的方法[9]。主要分为四个步骤：①关键事件分析方法的选择基础；②关键事件节点截取；③关键事件收集；④关键事件的属性集建立与描述。以往文献基础为本研究提供了启发。在分析过程中，建立了相关属性集。属性集包含了关键事件的基本特征，即时间、地点、环境、内容、影响和反应等方面。
本研究在完成17位研究对象的调研后，将访谈录音转誊为逐字稿，并对文字稿进行开放式编码，在梳理材料的过程中秉持对新观点和新想法的开放态度撰写备忘录，遵循Braun和Clarke给出的主题分析的步骤[10]，充分熟悉文本内容，对不同主题进行诠释性分析。
二、淄博形象再塑造的关键事件内容
通过质性文本分析，可以发现以下四类关键事件：传播核心的发掘、不同主体的推动、文化的持续作用、消费空间的转型。
（一）传播核心的发掘
2022年5月，由于疫情环境，山东大学1200多名大学生被安置在淄博，离开之际，当地政府邀请学生吃了一次当地颇具特色的烧烤。淄博市委、淄博市人民政府在《致山大学子的一封信中》表达了对在淄学生的关爱与鼓励，学生们在2023年再度返回体验淄博烧烤，并将体验发布在了短视频平台，宣传了淄博当地的文化，以此吸引来了更多的大学生，通过小红书、抖音、微博等软件平台上网红和游客的视频传播，使得淄博烧烤获得了第一波热度，从而吸引更多的人群。这种广泛的曝光对其形象的塑造起到了积极作用。此外，围绕“淄博烧烤”相关的吃法、当地店铺的服务和当地人的热心好客等相关话题在新媒体平台上逐步发酵传播。
（二）不同主体的推动
在淄博形象迅速传播的过程中，淄博市政府等有关部门的应急措施与政策对于淄博市旅游目的地形象的打造具有重要推动作用。在3月初淄博市受到山东当地大学生关注后，淄博市政府做出积极回应，向社会公开“淄博烧烤”的有关情况，推出“烧烤+特色文旅”产品，制定了“烧烤地图”，开通了11条“公交专线”，积极回应游客的需求。3月31日，淄博市开通烧烤专列，淄博烧烤专列相关话题在抖音平台的播放量超一亿次。
在市场运营过程中，淄博市政府与文旅局对淄博旅游市场发展中发挥了重要的作用。2023年4月16日至26日期间，山东淄博市市场监督管理局官微、淄博市精神文明办、淄博市文旅局相继发布《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》《致全市人民的一封信》《致广大游客朋友的一封信》，为游客的消费权益提供保障，其有关话题播放量在抖音平台曾超过一千万次。
7月9日由市委宣传部、市文学艺术界联合会和市文化和旅游局主办的“翰墨华章 书画淄博”百名书画家共绘百米长卷活动在淄博陶瓷琉璃博物馆门前广场举行。以此来宣传淄博的书画文化、琉璃文化。通过与博主的合作和推广，淄博烧烤吸引了大量关注者的关注和参与，知名度得到了进一步提升。淄博市文旅局还通过举办文化助力烧烤活动来吸引游客。
多方主体的共同参与，全方位促进了城市品牌形象的宣传和传播[11]，主要分为线下的内容生产以及线上的积极传播两条路径。就线下而言，政府层面有着宏观布局，提供了切实可行的政策支持以及实际的监督行动（监管称量）；市民层面，有的以商家的角色多样化且持续创新的服务（K歌、音乐表演、线上直播、特色小吃等），有的则以热心市民的身份提供志愿活动。在线活动的网民以多元化短视频向广大游客提供了淄博城市的不同面向。
（三）文化的持续作用
作为淄博美食、文化聚集地的八大局市场，在抖音平台相关话题播放量超过12亿次。五月初，淄博书画老师自主走上街头，助力淄博烧烤，后政府为淄博书画老师提供场地，供书画老师创作售卖画作，宣传淄博的书画。游客为烧烤来到淄博，但如果在淄博此地停留，则会有其他的饮食需求，以此淄博其他的特色美食得到挖掘，淄博当地的周村烧饼、炒锅饼、紫米饼等为满足游客的需求应运而红。
在淄博以“烧烤”出圈后，淄博当地有名的书画文化、琉璃文化、地方特色美食等也在网络受到了关注。此外，淄博作为齐文化的发源地，其文化内涵得到挖掘。当地美食周村烧饼、牛奶棒受到游客关注之前，八大局的一些商户并不从事此类食品的制作和售卖，而是在这些食品火之后转而从事相关职业。随着社交媒体的发展，个人越来越需要社交内容的独特性来吸引他人更多关注，在目的地的选择上会考虑是否具有足够的话题度和讨论度[12]。
（四）消费空间的转型
打造媒体出圈的核心IP，本质在于创造能够产生网络话题度的内容吸引物，开发来源涵盖话题人物、热门商铺、政府形象、市民行为、网红景点、特色美食，等等[13]。八大局便民市场、书画一条街以及淄博市一些烧烤店铺在淄博“爆火”期间，也同步实现了消费空间的转型。为了满足游客的需求，便民市场转型为“小吃一条街”，商户结构发生了变化，进驻网红小吃的店铺。淄博烧烤爆火后，淄博市在营烧烤店数量增加约一倍，小饼生产厂数量也出现大幅增长。淄博有丰厚的书画文化底蕴，在端午节之际，淄博文旅局组织文化助力烧烤活动，淄博的书画家在街头为游客作画写字，逐渐发展出了“书画一条街”。当地生活空间转换为主客共享的消费空间，成为了核心品牌街区，在很大程度上带动了当地的发展。虽然消费空间内部存在商品同质化的负面案例，但是这一种同质化在一定程度上消解了巨大的客流量带来的购买压力。正如淄博特产周村烧饼直销某店主所言，“就是他一个人自己做，来了这20万人也满足不了，卖东西都是一个市场，市场经济会自我调节。”

表1 关键事件集 概况表
 传播核心的发掘 不同主体的推动 文化的持续作用 消费空间的转型
时间 2023年2月 2023年3-4月 2023年5月 2023年
地点 抖音平台 官媒平台；线下淄博区域内；交通沿线 线上线下 八大局便民市场
书画一条街
烧烤店铺
环境 政策放开后 游客旅游需求高涨；关于淄博的网络舆论热度攀升；打卡带来名人效应 文化展示平台发生变化；新媒体与新兴社交方式； 核心IP的联动生产；游客消费需求
内容 淄博烧烤口碑在学生群体中建立；淄博烧烤特点（小饼+小葱+烧烤+烤炉）；当地接地气的生活方式 政策支持：发布《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》；发布《致全市人民的一封信》
行动支持：提供书画院场地；检查核准称量；召开新闻发布会；开通专线。 热情好客文化；
书画艺术文化；
工匠技艺；
美食文化； “书画一条街”的建设；便民市场到小吃一条街的消费场景转型；烧烤店增加娱乐项目；
影响 传播符号的随意性，网络平台的发酵传播；美食IP的建立 淄博市“城市情感治理”成为重要治理手段
网红打卡引发的“名人效应”引导更多游客的跟从与旅游行为 激发游客好奇心，满足游客的感官和情感体验 外地人涌入 租赁摊位 售卖特产小吃。消费空间性质发生升级变化，但当地生活空间也受到挤压。
反应 带动了大量周边游客
淄博形象再塑的关键开端和驱动力 产生网红扩散效应；获得了城市服务管理的支持 游客对淄博产生了文化认同，产生了持续的消费意愿以及多重消费行动 从当地人生活消费空间，逐步转换至主客共享、游客主流的消费空间
资料来源：笔者整理
三、结语
本研究以关键事件法为核心方法，以淄博形象火爆传播这一事件为例，通过筛选这一传播过程中的事件及其要素，梳理淄博媒介形象传播与演化过程。研究发现了四类淄博形象再塑的关键事件，包括传播核心的发掘、不同主体的推动、文化的持续作用以及消费空间的转型。
“网红淄博”目的地形象传播体现出跨情境的媒介传播升级循环的特征。在线上，“大学生吃烧烤”是这一跨情境传播过程中的传播核心和触发因子，由此带动社交媒体平台上网民的广泛关注。线上热度也带动了线下游客参与热情。网民通过线上参与到事件中心，而市民则是通过线下的经验生活嵌入到淄博城市新形象的建构当中。不同主体的宣传和推动，将淄博独具特色的饮食文化、书画文化、琉璃文化等进行输出，传播了底蕴深厚的齐文化，文化的持续作用使得目的地形象的跨情境传播不断升级循环。这一循环过程使得淄博目的地形象传播更加多样化、互动性更强。“网红淄博”目的地形象在资本以媒介化的形式介入下进行了再塑。资本利用淄博当地文化资源，重塑地方价值，对目的地形象进行再塑造和建构，使得跨情景传播升级循环得以实现。
在实践层面，本研究提出以下三点建议：一是建议淄博市政府及相关部门制定相关政策和规划。畅通媒介宣传营销渠道，支持和鼓励不同垂直领域的KOL参与营销活动当中。二是加大市场监管力度，为淄博烧烤在内的其他行业的发展提供有力保障。建立健全市场监管机制，既要规范短视频平台这一虚拟市场的秩序，监管网络平台的不良视频，打击虚假宣传和不良竞争行为，更要加大力度监管淄博当地的便民市场、烧烤业等实体市场的秩序，形成线上线下共同监管。三是积极推动淄博烧烤业与酒店、餐饮、零售等其他产业的融合发展，强化旅游产业链，推动不同消费空间融合转型，提高旅游业的综合效益。

参考文献：
[1] 澎湃新闻·澎湃号·湃客.专题报告|从舆情趋势中洞察“淄博烧烤”出圈本质[EB/OL](2023-05-10)[2024-01-19].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_23013914
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[3] 何斌、简浩、胡卫敏等.城市情感治理的内在逻辑及其过程机制——以“淄博烧烤”为例[J].北京交通大学学报（社会科学版），2023.22(3):74-83.
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基金项目：2023年山东省大学生创新创业立项项目“基于关键事件法的淄博旅游目的地新媒介形象传播分析”，编号：S2023142771157。
作者简介：
董秋华（2003--）女，山东济南人，山东青年政治学院 现代服务管理学院，学生，研究方向：旅游管理。钱纪蓉（2004--）女，山东枣庄人，山东青年政治学院 现代服务管理学院，学生，研究方向：旅游管理。彭修勇（2003--）女，山东临沂人，山东青年政治学院 现代服务管理学院，学生，研究方向：旅游管理。林春叶（2003--）女，山东聊城人，山东青年政治学院 现代服务管理学院，学生，研究方向：旅游管理。

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