张一帆
（西安交通大学城市学院  陕西西安  710018）
基金项目：陕西省社科界2020年度重大理论与现实问题研究项目“陕西国际新形象建构及外宣新策略研究”编号：2020Z206；陕西省社会科学基金项目“全媒体时代陕西国际形象建构及外宣策略研究”，编号：2019M019。

作为国家中心城市，“一带一路”的桥头堡及重要节点城市、“亚欧合作交流的国际化大都市”以及“对外交往中心”城市，西安在十四五期间的城市建设既迎来空前机遇，更面临着前所未有的挑战。如何在后疫情时代，进一步发挥西安文化旅游业独一无二的优势，重塑西安旅游品牌形象，将西安建成“丝路文化高地”、国际旅游中心，增强对国际资本、技术和人才的吸引力，肩负起向世界传播中华优秀文化、助力“中国文化走出去战略”的重任，是西安在加快产业转型升级、推动经济高质量发展道路上不得不面对、不得不破局的关键。
《西安市关于加强文化建设促进文化旅游融合发展实施意见》和《西安市加强文化建设促进文化旅游产业融合发展三年行动方案（2020-2022年）》明确了西安在加强文化建设促进文旅融合过程中的重点任务和落实措施，以“主人”的身份鼓足了干劲，开好了局，起好了步。然而，一味向前、目不斜视的埋头苦干，没有探知“客人”的旅游感受并及时做出调整，可能会导致文旅产业发展方向的偏差，错失文旅发展的黄金机遇期，进而影响西安经济和社会的全局发展。
本研究将基于探求国际游客对西安文化旅游的深度感知，并就国内外对该领域的相关研究的研究方法和理论进行挖掘、梳理和整合，为探寻分析触发各类海外游客的旅游感知的动因和机制，提出差异化的完善和解决方案从而强化西安国际旅游目的地的竞争力，发挥文旅产业作为支柱产业的潜力，助推西安经济高质量发展。
一、国内研究概况
随着网络资源的共享，先行游客在网上发布的游记、照片等成为后发旅游者规划旅游方案的重要参考依据，他们对旅游目的地的评价，即“游客感知”，对后发旅游者形成“先入为主”的他方印象，直接决定了旅游前的第一感受。“游客感知”是一个新的概念，最近十几年才在业界被提及，进入学界的研究视野。
“游客感知”即游客通过对该旅游目的地的各层面客观事实的观察和体验得到客观信息并内化后对该旅游目的地形成的认知并给予主观评价（白凯、马耀峰，2008；刘军盛、马耀峰，2017）。游客感知由游客自身和旅游目的地两大因素构成的（刘建国，2017）。细分来看，关于游客自身因素的研究主要从游客行为感知及意图（白凯、马耀峰，2005；白凯，2010）和游客对目的地旅游的形象感知（张红梅、陆林，2010；白凯，2012）两个方面展开。关于旅游目的地因素的研究主要从风险管理感知（邱生容、邓昀、庄美娟，2013）及景区服务感知（肖亮，赵黎明，2009；郭丽丽、秦志玉，2016）等方面对该研究方面在理论层面展开分析。
此外，也有学者在研究旅游感知时从媒体传播的角度分析目的地形象感知（郭丽丽、秦志玉，2016；刘建国等，2017）。近年来，随着科技的发展，更多的学者试图利用大数据，从定量分析的角度使用内容分析法（content analysis）对游客的旅游感知进行研究（丁圩等，2014；吴宝清等，2015；李爽等，2015；伍丹丹等，2018）。多数学者尝试以某个或某几个旅游网站或论坛上的文章和评论作为研究的源文本，通过筛选得到部分符合要求的样本文本，再借用相关文本分析软件对该样本进行内容分析。如，吴宝清等人就某一时区间内的几个论坛以指定关键词进行搜索并借用ROST CM软件展开研究。还有研究选择从旅游网站上获取相关文本，通过自主筛选，选取样本文本，再借用ROST CM软件进行分析研究，如李爽（2015）等人以马蜂窝上98篇相关游记为研究样本讨论大陆游客对台湾的旅游感知。
二、国外研究概况
国际上，关于旅游体验感知的研究也才刚刚兴起的。大多数研究主要围绕研究目的地形象（destination image）展开。有学者提出通过对旅游目的地形象的研究可以为该目的地的“市场营销”策略提供参考（Chaudhary,2000；Fakeye & Crompton,1991；Rezende-Parker et al.2003），他们认为，推动某一地区的旅游业发展，研究旅游目的地形象和游客感知是必不可少的先导环节。
在研究方法上，一些学者通过定性研究的叙述研究方法对某一旅游目的地进行旅游感知研究（Mariani et al.2016；Phelan et al.2012；Li et al.2017；Peralta，2019）。但是，目前该研究领域由于技术的限制，根本上还是停留在文字层面的分析中。有学者通过对网络上游客自主撰写的博客和评论进行内容分析，他们将这些文本称为“用户生成内容”（user-generated contents），在此基础上通过数据提取软件对这些文本进行内容分析，如Choi等对澳门的研究（2007），Wenger等人对澳大利亚的研究（2008），Law等人对香港的研究（2010）。此后，随着这一研究领域的发展，很多学者意识到了这一研究方法的局限性，尝试对现存的内容分析法进行批判性分析，试图找出更加科学的研究方法（Woodside,Cruickshank and Dehuang,2007；Banyai,Glover,2011），弥补目前研究的短板，使研究结果更具客观性，更接近于真实环境。
在传播媒介方式多元化、信息海量化、交互即时化的背景下，有学者开始尝试将多模态方法引入游客感知研究。
三、多模态理论
多模态（multimodality）研究最早是由西方的语言学和符号学的学者提出的。随着新媒体时代的到来，很多学者认为单一的文字研究对于社会科学研究是远远不够的，需要将人的视觉和听觉等因素结合起来（Hodge，Kress,1988；Iedema,2003；Van Leeuwen,2005）。在该研究领域，先后出现了两种分析法应用广泛。一种是O’Toole提出的语法分析路径（grammatical approach）（1994）,另一种是Kress和Van Leeuwen提出的以视觉设计为主导的语境分析法（contextual approach）（1999）。在此基础上，之后的学者将多模态从语言学、社会符号学、跨文化研究等研究领域结合起来，从而出现了各种跨学科的理论（Scollon,2001；Norris,2004；Lakoff,Johnson,1980等）。我国的多模态研究是从各个语言学研究者以介绍和解读西方的多模态研究理论成果上开始发展的（李战子，2003；胡壮麟，2007等）。之后的学者逐渐将多模态研究应用到除语言学和符号学之外研究领域，但都局限于将西方该领域的分析方法作为研究工具对海报、平面新闻以及漫画等进行文本分析（杨颖，2016）。
近年来，随着多媒体时代的发展，有学者认识到仅从语言文字角度游展开对游客的旅游目的地感知研究是不足以推动该领域研究发展的，故多模态分析法逐渐被注意到。由于多模态具有天然的跨学科性（冯德正，2015），涉及语言学、心理学、认知学、传播学等领域（刘磊等，2016；刘郢、李丹，2019），研究所能涉及到的研究维度，包括语言、图片、色彩、声音等。因此，有学者尝试借用“多模态语境理论”在研究某地旅游宣传片时展开分析。如刘磊等人对吴中旅游宣传片的研究（2016），刘郢、李丹对海南三亚的旅游宣传篇研究（2019）等。然而，从目前的研究现状来看，利用多模态理论从旅游目的地感知角度出发的研究仅限于对旅游宣传片的多维度分析，更没有涉及到旅游感知理论中“游客自身感受”这一层面。国外学者也有尝试从多模态角度研究游客的旅游感知。Gold,J.R.从景区的旅游图片的角度对旅游目的地感知的景点宣传维度展开（1996）；Yui等人从景区的宣传册角度展开（2008）。然而，为了在新媒体时代综合文字、图片和视频等复杂因素对游客的旅游目的地感知目前的学术界还是有很大的研究局限性。
四、不足和局限性
综合国内外就游客对旅游目的地的旅游感知的研究来看，首先在游客旅游感知理论的研究层面，学者们已经详细总结归纳为几个维度，为之后的研究奠定了理论基础。此外，在实践上，学者们从游客的游记（博客blogs）角度出发，以定量和定性研究相结合的研究方法，通过游客的文字传递的信息对某一特定旅游目的地的游客旅游感知研究已是硕果累累。
然而，国内外的研究仍有很多的不足和局限。其一，之前的研究鲜少有以西安的文化景点游客旅游感知为研究对象的。其二，国内的研究中大量的文献着眼于国内游客的旅游感知的研究，对于国内某一特定景点的国际游客旅游感知研究甚少，尤其是从西安这一地点出发，对其国际游客的旅游感知的研究更是凤毛菱角。其三，国内外的研究更多的是以游客游记的文字为研究内容，利用数据软件进行定量分析再从定性角度深入研究，对于新媒体时代出现的图片及视频等多元因素考虑不足，虽然有研究者以及开始借用多模态等理论对该领域展开新的研究路径尝试，但目前从研究方法、数量和研究成果上看是十分有限的，对于更进一步的研究游客旅游感知的贡献不大。
因此，本文将以多模态理论为指导，探知国际游客对西安旅游文化的感知，解读国际游客对西安的旅游感知，从而为提升西安旅游体验感的提出可行性举措。
五、研究路径设计
结合上文关于对国内外游客对旅游目的地的旅游感知方面的研究的辩证分析，本文针对西安这一旅游目的地提出适合的可行的研究规划。
在当前全媒体时代，对于旅游目的地游客感知的研究应以多模态理论为指导，以探知国际游客对西安旅游文化感知为研究目标，具体研究包含以下三部分内容。首先，解读国际游客对西安的旅游感知。文将通过技术手段抓取国际游客的发布在网络上的西安游记、照片以及视频，作为研究素材，分别从语言学视角和传播学视角在宏观层面解读素材所传导的西安目的地形象，在微观层面获取国际游客对各旅游景点的兴趣度和旅游体验。其次，探求国际游客对西安旅游感知的触发内因。对国际游客的旅游感知按照情感态度进行编码、分类，横向对比国别、性别、旅游景点的旅游感知差异，从认知视角和心理视角分析触发感知差异的内在主观原因和外在客观原因。最后，提出提升西安旅游体验感的可行性举措。基于横向比较和成因分析，分别从旅游品牌内涵塑造、文旅形象对外宣传两方面提出针对国际游客的文旅产业升级策略。
在研究方法方面，对于西安的游客感知研究应基于多模态理论，综合运用量化分析和质性分析，以解决上述问题。首先，建立多模态研究素材库。在全媒体时代，国际游客以多元化的形式传播对旅游目的地的旅游感知，除了传统的文字化的游记和攻略，还有碎片化的主题评论、视觉化的照片，和极具个性化和及时性的短视频。例如，Tripadvisor（猫途鹰https://www.tripadvisor.com/）网站里与西安旅游相关的游记和评论以及Tiktok视频网站里关于西安旅游的视频及图片都可作为研究依据。
通过在以上两个搜索，在接下来的实践中将使用Python软件从以下两个方向进行信息抓取：首先，以“西安旅游”为关键词，抓取国际网络媒体中与西安旅游相关的书面文字、视觉照片、动感视频，作为西安旅游感知的研究素材。其次，对每一篇游记素材的发表年份、作者的性别及国籍信息进行抓取。在此基础上将挖取游记以作者国籍和发布年份进行预排序，建立本研究的素材库。在此基础上，对旅游感知素材进行定量编码，再借用SPSS软件分析游客的体验感知。

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