刘珍  石昌奇  陈勇

摘  要：红色旅游资源是传承红色文化的重要载体，大力发展红色旅游不仅有利于助推经济社会高质量发展，还能更好实现红色文化保护传承。山东红色旅游底蕴深厚、资源丰富,具备发展红色研学旅游的先决条件和资源优势。面对作为主要受众的青少年这一群体，当前红色研学旅游产品研发营销手段、方法和理念尚未与时俱进，与青少年群体获得高品质研学旅游体验相比还不相适应。在此基础上提出了在新媒体背景下，如何从技术和平台的角度进一步做好应对红色研学旅游资源营销工作。

关键词：新媒体；山东；红色旅游；研学

红色旅游通过旅游线路和经典景区的有机结合、融为一体,既能使游客群体欣赏自然风光,也能进一步了解革命历史,弘扬传承革命斗争精神，久而久之则成为一种文化传承，一定意义上讲，这是一种新型文化旅游活动形式。红色旅游以中国共产党领导下的革命战争时期内容为重点，包括1840年以来中国大地上发生过的以爱国主义和革命传统精神为主题、有代表性的重大事件和重要人物的历史文化遗存都纳入了红色旅游发展范围^[1]。国家的繁荣、民族的强盛，必定要有思想文化的引领、精神力量的支撑。发展红色研学旅游旨在通过青少年群体深度体验红色实践锻炼,感悟红色文化，厚植红色理念，实现文化代代传承和弘扬的目的。

随着新媒体及计算机网络技术的迅速发展，主要受众青少年这一新生代特殊群体有了更为丰富的信息来源渠道及更为便捷的信息获取方式。红色研学产品研发推广关键是如何根据受众对象青少年群体进行深入调研分析,以其经常接触的新媒体平台为研究背景,在游和学过程中进而实现悟的升华。文章以山东红色研学旅游为分析对象,研究如何利用新媒体技术以及平台资源优势对红色研学资源进行研发并制定相应的营销策略，进而推动打造山东特色红色文化旅游基地，助推山东红色旅游产业高质量发展。

一、众多革命遗址遗迹是山东发展红色旅游的基础和优势

山东作为革命文物大省，红色文化旅游资源丰富。比如，台儿庄大战、鲁西南战役、孟良崮战役、济南战役等都是历史上具有重要意义的战役;山东人民以血和泪铸就的军民水乳交融、生死与共的沂蒙精神，在新时代新征程继续焕发出新的光芒，作为山东红色文化的生动缩影和典型代表，成为提振民族精神的不竭源泉和动力。沂蒙精神是党和国家的宝贵精神财富，并成为当代中国精神谱系的重要内容，需要继续发扬光大。

近年来，山东深耕全省红色旅游文化资源，深入挖掘、阐释沂蒙精神，赓续红色精神血脉，助力文旅深度融合和消费扩容提质，将红色旅游培育作为重要载体，打造推出了一系列特色红色旅游产品和精品旅游线路和重点红色旅游经典景区。在强化红色旅游教育功能上，重点打造红色旅游研学主题产品，让红色旅游成为课堂之外不可或缺的“第二课堂”。同时，加强立法保护，将红色文化资源保护传承上升到法律高度。2021年山东省制定出台了《山东省红色文化保护传承条例》，作为全国第一部全面规范红色遗存和革命精神保护传承的省级地方性法规，首次将红色文化保护传承工作纳入各级精神文明创建考核指标，并将每年7月作为红色文化主题月^[2]。自条例实施以来，一系列主题鲜明、内涵丰富、形式多样的活动，比如红色公共文化服务活动展演，特色展陈、精品红色视频展播等形式的活动，进一步营造了红色文化保护传承的浓厚社会氛围。

二、发展红色研学旅游的新时代意义

科学开发革命教育基地，在红色旅游过程中宣传革命精神、加强革命传统教育，不仅能够有效保护革命文化遗产、弘扬民族精神，还能带来门票经济收入，实现经济社会持续发展。因此可以说这既是一项经济工程，更是一项文化、政治、社会工程。红色文化资源正为山东在党的二十大精神贯彻落实开局起步提供强大精神动力，也为文旅事业高质量融合发展创造了新的契机。

新时代，从政治思想建设和社会建设来看，深入挖掘革命精神特质内涵，可以使青少年群体进一步了解革命历史和文化基因，深入开展党史教育，推动社会主义精神文明建设在青少年群体中凝心铸魂。研学旅游景区的开发运营，为青少年群体提供了一个重温革命历程、抒发爱国情怀、增长人民情怀的重要平台，在保护与传承红色旅游资源的过程中，通过丰富红色旅游线路、推出精品研学旅游产品，实现了地方红色文化资源保护传承与推广。还可通过游览景区使青少年群体体验、放松疲惫的身心，进一步陶冶个人情操，提高红色文化理论素养。从经济方面来看，红色文化资源开发会为地方政府带来一定的收入，这样就能为保护当地红色旅游资源提供保障。对红色旅游资源的科学开发，还有利于丰富山东旅游产品体系，对于“好客山东”品牌体系建设大有裨益，可以更好保护和传承红色文化，完善山东旅游发展格局和旅游资源新布局，实现红色文化资源保护与开发利用的良性循环，进一步提高山东旅游的吸引力和美誉度，推动山东旅游业的整体提升。

三、山东红色研学旅游发展存在的问题

尽管山东红色旅游发展取得了一定成绩，但面对广大青少年这一受众群体，特别是从红色旅游教育引导下一代角度看，在发展过程中还存在以下问题：

（一）红色研学旅游产品开发元素不丰富

同其他旅游产品一样，红色研学旅游产品也应该注意设计元素的多样化，注重青少年的多元感知，还有对各种颜色等的多样感受，这些都是产品研发设计需要考虑的因素，对照这些因素还需继续发力。红色研学旅游产品就利用网络及新媒体技术上来说，显得尤为不足，青少年群体好奇心强、喜欢智能设备等新鲜事物，同时感性远多于理性，应着重考虑这些特点，积极研发设计多元化、参与性及互动性强的研学产品，以提升他们对红色研学产品的兴趣感和吸引力。

（二）受众群体的获取信息来源过于传统

山东红色研学旅游宣传推广主要还是依托纸质媒介宣传以及电视、网站等传统媒体，对新媒体传播渠道的推介力量重视不足，尤其面对频繁接触新媒体的青少年这一群体，获取红色研学资源的渠道较为传统，不利于吸引更多青少年群体的参与和重视，难以实现精准化产品推广的目的。虽然在传统媒体上高度聚焦青少年群体，但在效果上也比不上在新媒体上进行的更为针对性、更为精准、更为有效，广大青少年群体对新媒体的关注远胜于传统媒体，所以如果在营销过程中忽视了新媒体这一重要宣传平台力量，将在很大程度上降低红色研学旅游产品在主要受众对象中的影响力和传播力^[3]。

（三）红色研学旅游活动形式单一

因为受到地方资金、政策、技术等多因素不同程度的制约影响，虽然山东红色旅游景点众多、资源丰富，但具体来说大部分景点研学内容还明显较为单一、档次有待提升，吸引力影响力以及辐射周边的带动能力均还不够强，不利于吸引广大青少年群体的关注。很多景点仍然采取原有套路，采用传统的图片加文字的展览模式，没有较强的趣味性、互动性，游客的深入参与度不够高。新型媒体在宣传方面的运用还不够广泛生动，这自然会影响旅游景点的教育意义。此外，单一的活动形式很难吸引大量的年轻游客群体，门票收入更难以保证稳定持续，进而缺少改善景区发展模式的资金涌入，也就很难形成良性循环，不利于红色旅游产业的长期可持续发展。

四、山东发展红色研学旅游的推广营销路径

针对以上几点问题，结合研学旅游产品所面对的主要受众青少年群体这一显著特点，以及研学旅游要实现的区别于一般意义上的旅游休闲活动与革命教育相结合的双重目的，应积极采用新形式、新渠道创新宣传方式，在青少年群体中“破壁出圈”，现对山东红色研学旅游推广营销提出如下建议。

第一，注重强化旅游产品的可参与性和融合发展。在红色研学旅游产品路线和项目设计上应综合考虑主要红色遗址、自然景观、乡村生活等多方面元素，注重文化传承兼顾激发青少年群体的主动参与，可开发线上学习和体验互动项目融入旅游产品中, 突出体现旅游产品的可参与性、体验性强，使其沉浸式体验红色景区的特色和文化。比如推出即时性应用小程序，方便青少年群体旅游时运用。积极推动红色研学资源与其他文化资源动态有机融合,以当地红色文化旅游资源为牵引和引领，因地制宜,因势利导,充分挖掘利用该区域有特色的相关文化资源，增加对青少年群体的吸引力，实现区域整体文旅事业发展共同提升，激活区域整个旅游市场这一池春水,进一步增强旅游市场的潜力与活力。在红色资源较为集中的区域，应加强相关旅游区的横向联系,构建地区之间差异化的特色红色研学产品组合，健全完善区域内红色研学文化旅游内容体系,不断满足不同游客群体的多样化文旅研学消费需求。

第二，注重利用新媒体传播手段进行宣传推广。新媒体与传统媒体相比，其优势在于传播的广泛性和精准性。根据青少年群体倾向于依靠新媒体获取信息来源的这一特点，在做好传统媒体营销推广基础上，更加注重微信、微博、抖音等新媒体宣传平台矩阵的推广应用。新媒体的渠道种类多，图片、文字、视频、声音兼具，具有很强的感染力。可利用微信平台创建宣传推广的公众号，定期发布历史文化知识、旅游咨询、研学组团等各类文旅信息，以青少年群体更为喜闻乐见的文字、图片、漫画等展示形式吸引他们的广泛关注和参与。利用抖音等平台相关功能进行话题推广，通过颇具特色的话题设置或话语表达式引导平台用户积极参与互动，进而主动分享到自己的圈层。通过组织抽奖、免费体验等优惠方式,增强青年群体的认同；也可利用携程、同程等资源在线旅行社平台（OTA），及时发布红色研学旅游指南和攻略，引起群体关注并参与红色研学旅游项目。此外，应积极通过大数据收集分析各类阅读、评价、研学信息，了解研学对象的感受情况，以期实现有针对性地调整提供更好的红色研学旅游服务。

第三，注重借助自媒体平台开展互动营销推广。研学旅游产品要想融入青少年群体,就旅游宣传和营销来说，必须借助利用抖音、快手等各类多维自媒体平台传播媒介进行宣推，与广大青少年群体开展深度交流互动，增强信息双向流动的传播效果，打造研学旅游自媒体营销新体系。可以充分发挥名人效应，进行红色研学产品营销推广，联合正能量网红、旅游达人、行业KOL等在自媒体宣传方面有影响力的公众人物体验山东红色研学旅游产品，并形成一批高质量富有感染力的软广告设计及宣传短视频，以提高山东红色研学旅游热度及曝光率,打造富有山东特色的红色研学旅游品牌^[4];还可以利用用户创作内容平台资源，搭建研学对象之间互通和共享研学内容的交流研学平台，及时分享旅游图片、旅游评价、旅游心得等内容信息，吸引鼓励更多有潜在意向的研学旅游对象参与。

红色精神承载着中华民族的历史文化传统、中国共产党人的革命精神和优良传统，针对青少年这一新生代特殊群体，做好红色旅游研学营销宣传，推动红色文化传承弘扬，是在新形势下做好宣传思想文化工作的重要内容。在红色旅游产业发展进程中，要立足当前、着眼长远，面对主要受众青少年这一群体，紧跟时代潮流，用新的打开方式让更多青少年爱上红色旅游、铭记峥嵘历史，充分借助运用新媒体平台渠道开发推广红色研学旅游产品，促进红色旅游产发展走上良性循环的道路，从而推动山东文化和旅游实现高质量发展。

参考文献：

[1]刘曦璟,湛风涛.红色旅游与红色文化的传承[J].党史纵横,2016(6).

[2]裴培.山东红色文化研学旅游产业营销策略现状分析[J].营销界,2019(12).

[3]过嘉芹.新媒体背景下的红色旅游营销探讨[J].新媒体研究,2019(2).

[4]叔文博、尹立杰.融媒体背景下南京研学旅游营销推广路径建构[J].市场周刊,2018(12).

（作者单位：山东省旅游推广中心）