天水旅游在丝绸之路线上的品牌化战略研究

 杜丽敏

三、提升天水旅游业品牌形象的具体措施

近年来,天水旅游业得到了长足发展,已经具备了打造品牌的基础和条件,目前应该在这条线上进一步准确定位,找到切入点。因此,在调研的基础上,天水市提出了旅游整合,以竞争、协作发展的姿态达到市场共赢的新思路。

从旅游和市场属性上来说,资源不等于产品,产品不等于品牌,况且要形成一定的市场,问题并不那么简单。在旅游业发展初期,尤其在西部,有些旅游资源尽管开发利用得不太好,产品也不那么成熟和完善,但仍以资源优势吸引着游客。然而,随着旅游业市场的日趋成熟,新的挑战、问题也逐渐暴露出来:一是这些资源只是在小区域发挥着作用,以地方产品形式吸引着游客,还没有在这条旅游线上得到链接;二是如把丝绸之路作为一个整体产品推出,仅靠几个子产品是不行的,因为这个品牌任何一个环节不完善就会对品牌的信誉度产生影响。鉴于此,我们试从以下几个方面提出一些整合的想法。

1.以合理的旅游线路进行整合

如前所述,丝绸之路旅游线上资源丰富、品类繁多。就目前现状而言,一些较为成形的产品可以通过线路设置的方式进行链接整合。如“石窟走廊游”是一条早已成熟的旅游线路,在国际、国内都有一定影响。现在的整合主要应从宣传促销、游览内容、经营理念、合作方式等方面进行,而不仅仅是原先的几个石窟寺。一些有吸引力、尚处于浅层次开发的资源,也可先从线路入手,再进行打造和丰富。

2.利用优势互补进行整合

旅游经济有一个突出特点,就是对资源差异的认同。差异方能显出各自的优势,也是合作的良好契机。对一条旅游线路来说,游客有差异比较心理,有异中求同心理、同中求异心理。差异就是特色所在。所以,在旅游资源的整合上,这一点最易达成共识,形成合作条件。

3.在宣传促销上进行整合

宣传促销是外向型和开放型的。作为整个丝绸之路旅游线,要跨出区域进行宣传促销。如可以在各自的新闻媒体上互相介绍旅游资源,可以轮流举办研讨会、论坛和推介会、交易会;可以联合出一本书、一本画册、一部宣传片,共同进行宣传、促销。同时,还可以通过合作协商,拟定出一些形象的旅游宣传口号,制造声势;举办丝绸之路旅游形象大使选拔赛等活动,扩大品牌宣传效应,增强凝聚力、整合力。

4.围绕旅游市场进行整合

西部的旅游资源有自己独特的旅游优势,而丝绸之路旅游线路更具有不可替代性,但还须把优良的旅游资源和线路转化为市场优势。可以说,线路旅游已具备了市场发展的前提和条件,如果把目光放长远,转变观念,紧紧围绕市场和西部资源相结合,大量吸引游客,在整合中努力形成市场。

5.利用品牌效应进行整合

市场经济成熟的标志之一,就是对品牌的认同。同样,一个知名度较高的旅游品牌对游客有很强的吸引力。“丝绸之路”作为一个享誉国内外的旅游品牌,在今后的竞争中也将会越来越显示出其巨大的市场张力。但是,就目前而言,这个品牌还停留在文化的意义上,也就是说还是资源型的,还远没有成为一个整合力很强、具有强竞争力和高质量的旅游产品。所以,向外宣传时,切忌借用文化而没有实质,促销大而无当的品牌空壳。因此,天水应依托丝绸之路旅游的品牌优势,因势利导,突出主题,先在自己的点上把品牌做实、做强、做大,力争高起点、高质量、高标准、高定位,具有国际客源市场竞争力。

6.在有效的发展模式中进行整合

近年来,各区域都在进行旅游整合,都在探索有效的发展模式、板块结构,使其有了更坚实的支撑点。如继华东“15+1”、泛珠江三角区“9+2”、西南“长江新三峡”等旅游联合会出现后,2006年7月份,甘肃、宁夏、内蒙古、陕西四省(区)16个城市组成的“西北风情”旅游联合会在银川举行。仅天水而言,近年来就分别举办了西部“5+2”和丝绸之路旅游经济合作发展论坛,在中国旅游界产生了较大的影响。各地旅游行业只有通过联合的方式,才能打破彼此的藩篱,有利于整合资源、资金、人才和环境,发挥优势,增强合力,形成“集团式作战”,真正实现跨区域的无障碍旅游。围绕丝绸之路这个主题,采取怎样的发展模式,如何进行制度创新,寻找突破口,建立长效合作的发展机制,共同打造市场品牌,通过品牌共享促进成员间的共同发展,是需要认真研究和亟需解决的。但是,无论怎么说,有效的发展模式必须以整合为前提。这一种因果关系如果处理得好,丝绸之路这个旅游品牌将会发挥它强大的生命力,带动西部的旅游业蓬勃发展。

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