电子商务对旅游供应链的影响及应对策略研究
2016年3月李克强总理在博鳌亚洲论坛上表示,旅游产业不仅仅是服务业,在新经济的发展过程当中,它已经覆盖一二三产业,本身就是综合性产业。5月,在首届世界旅游发展大会开幕式上,李克强总理又指出,旅游业不仅是中国培育发展新动能的生力军和大众创业、万众创新的大舞台,也是实现扶贫脱贫的重要支柱和建设美丽中国的助推器。因此在这样的背景下,研究旅游供应链,探讨通过旅游业带动相关产业的发展显得尤为重要。
一、旅游供应链的概念与特点
旅游供应链是人们将制造业供应链的思想,借鉴并运用到旅游业中的成果。代葆屏在研究旅行社供应链时指出,要构建一条既包括食、宿、行、游、购、娱各供应商在内一切前向供应商,又包括分销商、零售商、直至最终用户在内的一切后向用户的链条[1]。由此可见,旅游供应链其实就是将上游的各种旅游产品、旅游服务供应商、中游的旅游中介商以及下游的游客连接在一起的整体网络结构。
不过,与制造业供应链相比,旅游供应链又有其明显特点,主要表现在
信息技术的使用和推广,将改变旅游信息发布和传递的方式,同时对旅游商务模式、旅游企业的经营销管理方式都产生巨大的影响。在传统旅游商务模式下,信息服务效率低下、成本昂贵,以散客接待为例,传统旅行社因客源量和信息量的局限,无法发挥旅游社规模经营的优势,服务不尽人意,而通过网络技术,网上拼团、旅游路线订制都能得以实现。而且随着信息技术在旅游供应链中的蔓延,还催生了B2B、B2C、C2C、O2O等多种的新型商务模式,并推动旅游营销和销售往网络端的发展。
二、电子商务对旅游供应链的影响
1.传统核心企业被弱化
在传统旅游供应链中,旅行社往往可以作为核心企业,一方面精选组织景点、酒店、餐饮等上游供应商的产品和服务,设计成为旅游路线进行打包出售,另一方面又向游客端提供旅游咨询并接受相关产品的预订。但是随着互联网的发展,以携程、同程为代表的OTA平台大量出现,以去哪儿为代表的旅游垂直搜索引擎快速发展,这些在线旅游网站日益成为旅游用户聚集的平台,成为用户的流量入口,而景点、酒店、餐饮等供应商则可以选择包括传统旅行社、在线旅游平台甚至网络直销在内的多种分销渠道。这种情况下,旅行社为作传统核心企业,其地位事实上已经被弱化。
2.游客主导权日益增强
对于游客而言,互联网扩大了其信息来源,电子商务则提供了更多消费方式。以蚂蜂窝、穷游为代表的旅游媒体,用UGC的模式赋予游客在线分享游记、交流心得、查询攻略的自由,而以沙发客、蚂蚁短租为代表的网络应用则提供了全新的旅游住宿方式。信息不对称和渠道不畅通情况下所赋予旅行社的独特地位被打破,游客的主导权越来越强,自由行日益成为游客出行的主流方式。
3.链状结构向网状结构转变
在传统旅行社主导的模式下,整个旅游供应链可以被看成是一条由旅游产品(服务)供应商、旅行社等中间商及游客组成的链状结构,旅行社成为这一链条的组织者和协调者。但在是电子商务背景下,旅游产品和服务跨层次流动得以实现,游客可以选择旅行社或OTA平台进行间接购买,也可以选择一些供应商的网站进行直接预订[3]。而且在电子商务的支持下,食、宿、行、游、娱、购等产品供应商和服务商可以自主联系,构建各自的旅游闭环,旅游供应链的网状结构逐渐形成。
4.旅游产品和服务同质化现象日益突出
在传统的链状旅游供应链中,在供应端的往往是知名度高、人气较旺的主流旅游产品。以各大旅游社网站上提供的包价旅游为例,路线选择上几乎都是著名旅游城市的知名旅游景点,同质化现象严重,难以满足游客个性化和多样性的旅游需求。而众多OTA平台提供的服务也多是酒店、机票等标准化产品的预订,提供其他感受型产业服务(如非标准化的度假服务)的平台稀少,结果造成OTA烧钱背后的集体亏损。
三、电子商务背景下旅游供应链发展的建议
1.加快智慧旅游系统的构建
智慧旅游系统是信息网络技术在旅游业中的集成创新,其建设要涵盖旅游目的地地理信息系统、目的地统一营销体系、智慧旅游公共服务体系、行业管理体系等,同时还助力旅游城市公共服务设施的完善[4]。在实施过程中,首先要求旅游目的地的各企业要树立供应链的思想,转变各自为政、信息独享的传统观念,共同将供应链的宽度做宽,服务做全;其次是打造超大的旅游数据库共享平台,将旅游目的地各企业的信息集成在统一的平台,包括地理数据、产品服务信息、游客信息、实时管理数据等;再次是实现旅游营销、销售、服务功能的集成,支持基于位置的服务,为游客提供更精准和贴心的服务体验。
2.加强对特色旅游产品的开发和旅游精品的打造
传统旅游胜地大多依赖得天独厚的自然资源或人文景观,形成以观光为主的旅游模式。但是随着消费升级,人们在旅游中更加关注休闲及体验。张家界大峡谷玻璃桥一开业就人气爆棚,因为它抓住了人们寻求刺激的心理需求,然后借助大峡谷玻璃桥这种形式实现出来,独特的场景体验形成对游客的强烈吸引。由此可见,旅游的竞争已经不再是以前纯粹旅游资源优劣的竞争,它已经加速进入了“下半场”,比拼的是旅游产品的深耕细作、场景体验和特色服务。例如“大峨眉”智慧旅游文化创意体验园区,建设面积达15000㎡的感知体验中心,规划一系列感知体验场馆,利用全息投影、4D、VR、AR等数字娱乐技术,结合“大峨眉”国际旅游区的儒释道文化和奇幻山水景观,打造以智慧体验、互动体验、文化体验为内核的虚拟互动旅游体验产品,满足游客多样性的娱乐体验需求。
3.完善网络分销渠道的功能
随着电子商务的发展,游客在制订旅游计划时越来越依赖互联网。但是据相关统计显示,一个典型的旅游消费者在完成行程预订前平均会访问22个网站,在A上订机票,B上选好目的地,下载好攻略,再去C上去买门票,再去D上订酒店,到E上找美食,还要到F上租个车,然后再把旅游中拍的照片放到G上分享......在线旅游业的功能割据给用户的旅游体验带来极大的不便[4]。从游客的角度来讲,希望通过一站式平台就解决旅游的全部需求,这其实给当前同质化严重的OTA平台提供了发展的思路。
此外,一些在线旅游平台热衷于模仿复制他人的模式搞重复建设,缺乏创新,也把握不准市场的发展趋势,其实是旅游供应链中资源的极大浪费。据艾瑞咨询的统计数据显示,2015年中国在线度假市场规模同比增长56.1%,达到700.7亿元,占整体在线旅游市场的比重达到16.2%,成为继机票、住宿预订以外的第三大在线旅游服务产品,而且增长速度更快。因此,作为旅游供应链中重要一环的网络分销商,应该着眼这些发展趋势,提早布局,完善功能,才能更好的为广大在线游客服务。
张义学编辑 13379268759 029-87362792
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