基金项目：浙江省社会科学界联合会研究课题阶段性成果，课题编号：2012B104

视觉图像在农业科普中的应用研究

叶迎（浙江树人大学艺术学院  浙江杭州  310015）

摘 要：尽管农业科技信息传播形式多样,但视觉图像在农业科普中具有通俗易懂、图文并茂、形式新颖等多种特征，能满足个性化的农业科普需要的传播形式并达到传播的效果。本文从多方面角度分析农业科普中的受众、视觉图像作用及应用等，阐述视觉图像在农业科普中的重要性和普及性。

关键词：视觉图像；农业科普；传播

美国著名的传播学者罗吉斯(Rogers)指出，如果我们传播的目的是要影响受播者，让他们采用新事物、新技术的话，那么很可能面对面的传播，或是辅助视听传播媒体的效果会好些。从这个角度来看，在进行农业科技普及时，结合现有的技术，运用视觉图像多元化传播方式，以产生最大的农业科技传播效果。

一、农业科普的概念

1.农业科普特征分析

从广义的科普，称之为科学传播（science communication），即通过某种媒介，将社会科学知识和理念传达推广给普通公众。从本质上说，农业科学普及是将农业有关的新技术、新知识、新观念、新方法、新消息，借着传播媒体，以浅显的、让公众易于理解、接受和参与的方式传递给农民，而无须绞尽脑汁才能获得相关信息，以期改变他们的态度与行为的一种过程，是一种社会教育，具有社会性、大众性和持续性。

农业科普内容题材广泛、丰富，涉及农业科学技术、农业政策、农村社会生活、农村法规等基本常识，发展生产力，推广科学技术的应用，普及农业科技、安全教育、常识教育、法制教育等，倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神，是重要的农业产物。

农业科技普及的特点表明，科学普及,侧重点在于普及,因此，科普工作必须运用经常化、社会化、大众化的科普方式，充分利用现代社会的多种信息传播媒体和传播方式，不失时机地广泛渗透到各种社会活动之中，激发大众的兴趣，使科普内容和形式变得通俗易懂、轻松活泼，形成具有规模、富有生机、社会化的大科普。

2.受众者分析

农业科技传播的核心问题是受众者，受众是决定农业科技传播是否最直接最有效也是最为关键的因素。

对于农业科技传播来说，其受众者主要是广大的农民——从事农业生产为主的劳动者。他们基本都聚居在乡村，农业是家庭收入的主要来源，相对大城市和小城镇，农村市场因地理、人口等不同而有所不同，其金融、商业、工业、文化、教育、卫生事业的发展水平较低，文化程度也不高等诸多因素，对于农业科技信息的需求呈现多样性和复杂化。

信息的决定最重要的是要有针对性的有效沟通，使之贴近生活，贴近大众。对于农业科技普及首先面临的一个主要挑战是如何使传递的信息有效，该信息首先必须对农村大众有意义。因此，需要考虑以下一些因素：要注意信息来源的可信度，这是农业科技的关键，其次应该注重运用不同的传播方式来获得有效性，如语言文字，或图形图像的视觉效果等，注重语境联想，联想可以产生兴趣，可以让受众保持注意力并获得意义而具有一定的有效性。如果所做的传播活动或设计的讯息内容，无法完全符合农民兴趣或喜欢，则结果可能事倍功半，甚至徒劳无功。

综上所述，农业科技传播需要紧紧围绕受这个特殊受众群体有针对性地进行工作，真正为农民所想、急农民所急，在普及农业科学技术及农业知识时，运用传播方式进行科普内容的传播，促使农业科技发展，达到最终的传播效果。

二、农业科普的传播方式

纵观中国农业科普发展，农业科普方式多种多样、形式丰富，从最初的科普挂图、印发农业科普宣传资料等静态图像传播，到科普展览、实用技术培训、科技服务、广播电视、及建立科技示范园、专家咨询等互动的动态图像展示，传播方式发生了巨大的变化。随着近年来技术的突飞猛进，电脑、网络、智能手机等多种先进媒体的传播普及，很多农民可以上网查找资料、收听农业科技信息、观看农业技术视频等，原先的专家下基层的讲座已经演变成电视讲座、报纸知识专栏传播、互联网网站教育、视频讲座、电话信息查询、手机短信传播等多种手段，运用多角度、多形式、立体式、多媒体传播，并快速及时涵盖海量信息普及农业科技。科技的发展，在一定程度上开拓了了网络等方式的先进传播渠道，让农业科普已经不再是一件神秘高难的事情了，使大部分生活在地域广阔农村的农民能及时享受到农业科普带来的好处。

但是，传播形式的多样性及技术的支撑，需要人力、财力的支出，也使传播成本上升，因此并不是所有的信息传播方式都能为受众所接受。科技信息传播者在选择传播渠道和信息形式时还是需要考虑受众的承受能力，选择易于为农民受众所接受的具有直观性、示范性、可操作性和效益性的传播方式。研究表明，那些内容丰富、图文并茂的具有视觉图像效果的农业科普尤其受到农民们的欢迎。

三、视觉图像在农业科普中的作用及应用

在图像设计领域，图像作为一种视觉符号，是一种强有力的信息传播媒介，在设计史研究中占有重要地位。同样，在农业科普中也具有重要作用。

1.视觉图像概念

图像的史前史是先民们的图腾和岩画，这是人类早期图像传播活动的明证。后来被人类演变为一种艺术绘画，甚或是艺术的样式，或视觉设计的形式，它在传播文本中，仍具有大量的传播讯息。

图像是一种有意义的视觉形式，有广义和狭义之分。从传播学的角度讲，图像是一种非语言传播(non-verbal communication)的阅读文本。从狭义的角度来理解，图像具有深刻意义的平面。图像即能够呈现外在事件的意义，也可基于图像进行艺术形式的装饰或抽象化，将人们想象的东西传达出来，它承载了传递信息的重要作用。

现代社会的人们已经习惯于运用图像方式来思考，它可以将许多人难懂的道理直观化、图式化和形象化，起到一种其他教育形式所不具备的教育功能。同时，图像不像文字那样受到国籍、语言、文化差异等限制，而是具有通俗性、识别性、直观性、趣味性、具象化等特点，成为地球上人类共通的语言，具有国际性的特征，是无国界的传播符号。只要人们具有共同的视觉经验，图像能够为更多的人理解和接受并传递信息。

2.视觉图像在农业科普中的传播方式及作用

（1）视觉图像在农业科普中的传播方式

视觉图像以某种传达信息目的为前提，通过整合各种平面元素进行视觉设计，并传达特定的信息给受众者，使受众者接收信息更加容易。因此，视觉图像具有无可比拟的传播性和普及性，使承载的信息更具有广泛性。

在面向社会公众的农业科普宣传中,常见的科普传播形式是科普挂图、折页、宣传册、版面式展览等。这些科普信息内容贴近公众生产和生活的实际需要，尤其是面向农村或青少年，它通过图像创意设计手法，以图文并茂、趣味活泼的表现手法，将文字、图片、色彩等元素有机统一，形成图片文字型或图示文字型传播形式，将抽象的科学知识传播给大众，让人一目了然、通俗易懂。

随着科技技术的迅猛发展，数字化技术、多媒体网络技术为视觉图像设计在农业科技普及的应用推广提供了可能性和富有创造性的技术支撑。特别是技术层面的支撑使视觉图像设计的演进中呈现了：由单一化媒体转向多样化媒体、由实物的信息媒介转向数字的信息媒介，同时使视觉图像内容转向多元化、艺术化、专业化发展，使传播效果也由信息的单一传递发展到信息的交互设计传达。

（2）视觉图像在农业科普中的作用

无论技术达到何种高层次，基于对视觉图像设计的心理学特征的认识,农业科技普及最根本之处是要体现以人为主的理念，尊重和理解受众的选择，利用视知觉与视觉经验影响视觉传达对象。通过图像设计创意可以将枯燥的、甚至晦涩难懂的农业科技成果、法规政策、技术内容等用生动有趣味的图像动画等意像方式表达出来，并体现生动直观的构想，从而达到推广的目的，促进农业科技推广的效率。

因此，运用图像艺术设计形式进行农业科技普及，是单一文字语言所无法替代的，在农业科普中具有重要地位和作用。

3.视觉图像在农业科普中的应用

视觉图像具有直观、概括和准确等特征，是农民获取科技信息的最为便捷的方式；而视觉图像传播也是农业科普中最直观最为有效的方式，图像化传播是农业科普得以迅速流传的重要原因之一，因此，应加强视觉图像在农业科技推广中的应用。

（1）视觉图像的视觉吸引力

视觉图像在农业科普中的应用，很重要的一点是视觉创意要紧扣农业科技普及的内容和受众者的关系，并紧密联系在一起，图像艺术的想法及艺术形式应结合实际，运用图形创意去展现，使观者看到图像后能够被吸引住，并快速、准确地把握住图形所要传达的信息内涵，从而引起大众的共鸣，对农民而言，农业科技普及科技信息、法规、政策、知识等理论，不再是一个个拗口难懂的科普知识或是一组组枯燥的数据，而是有吸引力的直观、清晰的图形化，即信息视觉化，提高农业科技信息的接受度。

在时代发展趋势下，视觉图像不仅仅是静态的图像展现，也已进入了动态的图像时代。动态的图像搭配音效及视频，更能全方位调动大众的积极性，提升兴趣，获得更多的视觉吸引力。

（2）视觉图像的科学性与准确性

农业科技普及是一项具有深远意义的宣传工作与教育基础工作，它主要以传播科学技术知识为特征，具有严肃性和严谨性。因此，在农业科普中，视觉图像应用时首要原则是要注重文字和图像的科学性及准确性，在内容的选择与编排上，文字和画面所提供的信息要准确无误，不能有任何瑕疵。

在农业科技普及传播中，传播者需要准确地面对受众群体，收集准确的信息数据，在数据结构合理的基础上,以科学性及客观规范为准则、进行文字、色彩与视觉图像等为依据的元素，创作设计农业科技信息的艺术形式，提高信息图像的易读性与趣味性。

（3）视觉图像的直观性、生动性

视觉图像创作形式多样，应用于农业科普中可以使农业科技宣传推广形式非常直观、生动，吸引了人们的关注，受众者由被动变为主动的去接受信息。特别是图文并茂的表达方式本身就是数字化开发的先天优势，抽象的科学知识通过数字化手段直观、生动地展现出来，优化了传播效果，使之通俗易懂、具有感召力，普及性强，传播面广。科技信息传播，通过直观、形象、有效的视觉图像，不仅能提高农民对农业科技信息的利用率，而且更可以潜在提升农民的科学素养和对农业科技信息获取及利用的习惯。

案例：中国农业博物馆（http://www.zgnybwg.com.cn/）是全国唯一的国家级农业博物馆，其中，青少年农业科普馆是中国农业博物馆推出的一个适合青少年特点的展览，集声、光、电等一系列先进技术及展示手段于一身，展现了丰富的农业领域。同时，中国农业博物馆还充分利用了网络新媒体的资源，开设了网上的数字展厅：三维全景、虚拟展厅、3D展示、三维扫描、视频点播、农博网刊等多媒体演示展示手段，从多角度、全方位、真实形象地再现了中国农业的整体风貌，展现了不同时期的农业形式。不管是在线下玩还是线上玩，应该称得上是最好玩、最有趣的展馆。

（4）视觉图像的图文呼应的画面感

视觉图像具有跨越国家的限制和语言障碍，是图形创作和受众的一种无声而又美妙的交流。科普宣传资料的图像视觉设计应注重文字、色彩与图片的整体性，以整体的观念来综观全局，设计出美观大方、画面具有完整性及科学实用性的版式设计效果，从而更好地达到宣传普及科学知识的目的。

因此，运用通俗易懂的语言、生活化的场景、故事性的叙述方式等，使视觉图像很适合科学知识的推广和普及。如，世界上最早出现农业科普画册是中国南宋绍兴年间画家楼俦所作的《耕织图》，就以图像方式及故事性的叙事方式，营造生活化的场景，绘画了农民耕作与蚕织的全过程系列图谱，记录了中国古代历史悠久的农业场景，是一本非常生动的古代科学农业普及宣传图谱。

综上所述，视觉图像在农业科普中具有通俗易懂、图文并茂、形式新颖等多种特征，能满足个性化的农业科普需要的传播形式，并达到广泛的传播效果。因此，视觉图像在农业科普中具有重要的地位和作用。

参考文献：

[1]李洺葭,韩静华.传统科普读物数字化衍生产品开发的探索与思[J]. 科学与出版,2015(12):107-112.

[2]中国农业博物馆.http://www.zgnybwg.com.cn/