社交媒体助力美国新总统

徐丹（西北师范大学传媒学院  甘肃兰州  730070）

摘 要：从美国历史上的广播总统罗斯福到如今这位社交媒体总统特朗普的诞生，媒体在美国大选中发挥了重要作用。本文将从2016年美国总统大选入手，探讨新世纪以来新媒体环境下美国总统的产生。文章将重点探讨特朗普对推特的使用，以及社交媒体在此次选举中的重要地位。

关键词：媒体；政治；美国大选；社交媒体

当地时间2016年11月8日（北京时间2016年11月9日），美国2016总统大选日，共和党候选人唐纳德•特朗普击败民主党候选人、前国务卿希拉里•克林顿，当选美国第45任总统。

一、社交媒体如何影响美国大选

回顾美国大选，从广播总统罗斯福到电视总统肯尼迪，再到网络总统奥巴马以及今日的社交媒体总统特朗普，媒介在美国大选中扮演了相当重要的角色，它甚至影响了整个大选的局势。

1.广播总统罗斯福：炉边谈话

1932年美国大选，候选人罗斯福通过无线电广播宣传自己的政策并与民众进行沟通，这种“家常式”的广播谈话方式为罗斯福所独创，被称为“炉边谈话”，罗斯福也因此成为了美国历史上著名的广播总统。这种广播形式给人一种很强的亲切感，得到了民众的支持，罗斯福也因此击败胡佛，赢得大选。在罗斯福之前，政治家们对广播大都不屑一顾，认为广播与其身份不相称。罗斯福当选总统后，继续通过“炉边谈话”这种广播沟通方式，向各界民众分析局势、解释政策等。美国一些民众直言，“华盛顿与他们的距离，不比起居室里的收音机远”。

    2.电视总统肯尼迪：电视辩论

如果罗斯福是美国历史上第一个利用广播成为总统的媒体总统，那么肯尼迪则是美国头一个真正会利用电视的总统。1960年的总统竞选，他凭借电视击败了远比自己有声望的尼克松，而当年美国民意调查显示尼克松曾领先肯尼迪。他们二人进行了有史以来的首次总统候选人电视直播辩论，当时正是电视在美国家庭迅速普及的年代，而也正是电视辩论改变了这场大选的局势。肯尼迪在电视上自信潇洒的表现给美国人留下了深刻的印象，而尼克松则满头大汗、一脸憔悴。肯尼迪最终以0.2个百分点的微弱优势当选总统。有调查显示，在400万边缘选民中，有300万人是在看了电视辩论以后选择支持肯尼迪。从某种意义上来说，是电视帮助肯尼迪赢得了大选。尼克松的失败归咎于他对电视的轻视，当时美国电视的普及率已在80%以上，电视已经成为影响民众观点的重要手段，但他并未加以重视。

    3.网络总统奥巴马：网聚人心

凭借对自己精准的竞选定位和有效地利用互联网平台，奥巴马成为了美国历史上第一位黑人总统。他在竞选中不仅利用电视广告、印刷媒介等传统媒介传递自己的信息，而且利用新媒体与民众进行全方位无缝沟通。据官方统计，奥巴马竞选总统网站开发的费用约占到网络营销总费用的27%，在19个总统候选人中，只有奥巴马Myspace账号的粉丝超过了100万，其他候选人的粉丝数大多在4万以下。此外，奥巴马还在Facebook、Myspace、Youtube、Twitter等web2.0网站火力全开，同时他还将大部分费用花在了网络广告（搜索引擎广告、视频广告，植入广告）上。

    4.社交媒体总统特朗普：推特发力

据统计，特朗普在推特上有近1300万粉丝，过去12个月里经由社交媒体获得3.8亿美元免费曝光量。而希拉里只有998万推特粉丝和同期1亿美元免费曝光量。

尽管民意调查几次都显示希拉里的支持率远远高于特朗普，然而它却不是最终的结果。在新媒体时代，美国主流媒体也不能通过支持某一候选人决定最终的选举结果，算不上主流媒体的社交媒体，对大选的影响却更加突出。人们面对主流媒体越来越不愿意说出自己的真实想法，哪怕一个人支持特朗普他也不会在进行民意调查时说“我支持特朗普”，他会掩饰自己的真实想法，“认真”跟随主流并告诉你“我支持希拉里，讨厌特朗普”。而在社交媒体上，他无畏自己的言论所带来的或好或坏的结果，也无须为自己的言论负责，他只要表达出自己的真实想法和意见就好，所以他会在推特上发一篇推文称“比起希拉里这个骗子，我更愿意支持特朗普这个疯子”。这样的语言环境和舆论氛围也只有网络社交媒体才能创造出来。

二、特朗普的“推特之道”

    1.粉丝数量——近1300万粉丝

特朗普推特粉丝量是两党竞选人中最多的。他于2009年3月18日加入推特，如今粉丝数量接近1300万，遥遥领先于希拉里200多万，这使他在推特上赢得了极高的曝光率。

    2.推文数量——平均每天16条

特朗普在推特上的更新十分频繁，至今共发布了3万多条推文，平均每天发布16条，是所有总统竞选人中最多的，希拉里至今也只发布了九千多条推文。特朗普竞选团队发言人奥普•希克斯向媒体指出，特朗普都是亲自管理账号。由此可见他的策略就是讲真话。

    3.发布频率——午夜集中推送

特朗普每天发布推特频率最高的时间是凌晨0点前后，而一周之内周末及周二发推特的频率最高，所占比例均为16%左右，周一的频率最低，所占比例为11%。从相关数据统计可以得出看出，特朗普总是集中在“半夜”发推特攻击对手。

    4.关注账户数量——1300万粉丝，41个关注账户

令人意外的是，拥有近1300万粉丝的特朗普至今只关注了41个推特账户，而加入推特时间较短（2013年4月）的希拉里，关注的账号却多达765个。

由此可见，特朗普使用推特的首要目的是发布自己的信息，而不是和粉丝进行互动。此外，这也可以算是他的一个策略，即谨慎使用“关注”来表示“忠心”。也许我们没法选择被谁关注，但却能选择何时关注某人。

    5.推文内容——不同形象的塑造

对比特朗普和希拉里在推特上发布的内容可以发现，希拉里比较注重自己的公众形象，推文多陈述自己的政治立场，她所表现出的是一种优雅的风格及亲民的形象。而特朗普则意识到，在社交网络中展示个性、发表与众不同的言论更为重要。因而他经常发布一些“语出惊人”的推文，包括一些侮辱女性、极端民族主义等低俗、易引起群众怨气的内容。其目的是为了得到更多的曝光率，赢得更多激进的或边缘选民的支持。

三、社交媒体助力视频新闻成亮点

2008年，奥巴马团队就已经开始尝试在Youtube频繁发布关于奥巴马的视频，而在2016年，视频新闻则被运用到了极致。希拉里每天在Facebook和Twitter上发布5个视频，占每日更新信息的四分之一；特朗普则每天发布1个视频。这些视频又在主流电视网络上二次传播，广泛覆盖社交媒体和传统媒体受众。

根据皮尤研究中心2016年初对于美国18岁以上公众获取新闻方式的调查显示，平均46.75%的成年人喜欢“看”新闻，29%的成年人喜欢“读”新闻，仅有14%的成年人喜欢“听”新闻。对于50岁以下的成年人来说，只有26%的人是通过在线方式“看”新闻的，还有67%的人通过电视观看新闻。显然，这是两位总统候选人都十分重视视频新闻的根本原因。

    四、符合网络特征的特朗普

    1.不满主流媒体，深谙媒体运用

特朗普一直不满于美国的传统主流媒体，选举伊始，他便与传统主流媒体撕破脸。早在党内初选时，特朗普就指责部分媒体对他“不公”，拒绝这些媒体记者参加他的选战活动。特朗普甚至直接称CNN为“克林顿有线新闻网”，嘲讽其缺乏客观立场，明显偏袒希拉里。

 尽管特朗普十分不满主流媒体，但他却深谙媒体的运用。凭借媒体对自己生平与希拉里经历的不充分比较，特朗普占有了不少优势。其次，传统媒体善于迎合大众胃口，当特朗普离总统之位越近，美国主流媒体对他的各种负面消息的报道也就越来越多，这使得他不费吹灰之力就拥有了价值数十亿的“免费宣传”。

    2.热衷社交媒体，推特助力竞选

在今年大选中，社交媒体俨然成为了候选人的政治工具，早在奥巴马竞选期间，推特的功力已初现端倪。此次大选，特朗普在推特上不断制造新闻、攻击竞争对手，以此来保持自己的曝光率和媒体关注度，可谓将推特运用到了极致。他毫无顾忌的讲话风格受益于社交媒体主导的社会环境，人们不断更新自己的认知，而淡忘了他言论中自相矛盾的地方。奥巴马竞选团队资深数字媒体顾问裴范菲这样评价，“特朗普在互联网的使用上比共和党的其他竞选人都要用得好，这也是他能获胜的部分原因。”

    3.出言不逊无顾虑，高度契合网络自由

二十一世纪，这是一个新媒体迅速发展的时代，也是自媒体迅速膨胀的时代，网络媒体的如火如荼将人们推向一个言论更加自由的时代。凭借自由、开放、个性等特性，互联网的发展如日中天，一个热衷网络社交媒体的总统候选人，必然在这个时代的竞选中独占先机。

特朗普，一个名副其实的草根总统，正是“草根”的性质使其贴近平民、接近社会。虽然毫无从政经验，但他却深知如何和民众打交道。他熟悉掌握了社交媒体的特性并善于加以运用。他在推特上发表的言论看似低俗无趣，然而这种“畅所欲言”、“出言不逊”却契合了当下的媒体环境。人们不再愿意服从于权威，而是争取自己的话语权、表达自己的想法，人们不再愿意听到千篇一律的声音，自媒体的迅速发展让他们每个人都拥有了话语权，他们希望在这个世界能发出自己的声音。不跟从主流，极力表达自己的内心、展示自己的个性——特朗普很好地做到了这些，并赢得了这些人的认同和许可。符合网络特征的特朗普凭借自己所擅长的社交媒体为自己争取到了可能，紧跟媒体时代的步伐，他为自己的胜利创造了机会。

五、结语

在社交媒体时代，民众更加愿意选择通过社交媒体去分享和交流自己的观点，尤其是年轻人，他们的观点更易被社交媒体所影响，特朗普在推特上的活跃为他争取到了广大年轻人的选票。同样，候选人也能通过社交媒体直接接触到民众，向民众直言其观点、政策。人们不再被动接受媒体的投喂，而是主动去表达自己内心的想法。他们宁愿相信一个陌生网友的一句话，也不愿意听从言论领袖们在媒体上发表的观点，甚至排斥这些“权威”。社交媒体时代的受众更倾向于通过自己的理解做出判断。

媒体一次又一次出现在美国政治的重要时刻，并影响着美国政治，我们姑且不去评判这样的媒体政治究竟是利大于弊还是弊大于利，无论如何，这种政治本质上体现了这个时代的特性。新媒体为人们满足自己的需要和实现自己的利益提供了可能性，特朗普的胜利再度告诉我们：在这个社交媒体时代“Nothing is impossible ”。

参考文献：

[1]埃默里等《美国新闻史》，展江等译，373页，北京，新华出版社，2001

[2]张宁，从美国总统竞选看新媒体与人的行为的互动关系[J]，辽宁行政学院院报，2011（07）

[3]相关资料数据来自《特朗普是这样玩转推特的》（by界面）以及网络

作者简介：

徐丹（1995--）女，汉族，甘肃人，西北师范大学传媒学院，研究方向：新闻学。

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