基金项目：大数据背景下的旅游者消费行为和网络营销对策研究，西安科技大学培育基金：2014020

基于民族志学与层次分析法的景区服务质量评价的影响因素研究

——以华清池景区为例

刘必强 王会战 刘旸（西安科技大学管理学院  陕西西安  710055）

摘 要：本文以旅游活动构成的“六要素”为基础，遵循民族志学的理论方法与当地游客进行开放式交谈，鼓励游客进行自由列举，并结合各个要素不同的特征与属性构建了影响景区服务质量评价的因素体系，据此形成问卷内容。通过问卷内容的分析整合，运用层次分析法对游客所填信息进行分层处理，利用Yaahp软件对所构造的递阶层次结构进行计算，并结合实际，得出具体原因。

关键词：景区服务质量；民族志学；层次分析法；华清池景区

一、引言

近年来，我国旅游业已基本实现休闲化、大众化和社会化，成为人们的基本生活诉求和基本生活状态。国民旅游需求的增长带来的是旅游业市场的迅猛发展，与此同时带动经济转型、拉动内需、增加社会消费并促进产业融合。在国家大力倡导旅游供给侧改革的背景下，如何站在旅游产品的供给者的立场上实现旅游企业的转型升级成为当下热点。

二、研究内容

1.研究过程及方法

传统的研究民族志学的人类学方法涉及参与观察法。通常，这种研究方法需要长时间地参与一个群体和社区的日常生活，正因如此，它在时间和财力上花费很大。Garry Chick和董二为两位学者认为今后更多的研究应该需要清楚把休闲制约因素重新分类，即基于研究样本所提供的信息（民族志学法）而不是被研究者强加（社会心理学法）去分类休闲制约因素。所以本文遵循民族志学的基本观点，分别进行两次实地调研。第一次的目的是景区服务质量评价影响因素的指标体系的建立，采用自由列举法。自由列举法是对文化术语范围下定义和决定术语范围中仅和文化相关的条目，同时也是确立术语范围界限的最有用的普遍方法。该方法与营销学中的“投射技法”有相似之处，都是让受访者根据自己的偏好做出回答，不做任何限制。该方法缺点在于个别游客自由列举出极端指标，在所有游客列举的总指标中所占比重较小，所以需要对游客所列举指标进行假设检验。通过假设检验的指标确立后即可形成调查问卷，进行第二次实地调研。最后根据问卷信息，运用层次分析法构造递阶层次模型，将递阶层次模型导入Yaahp软件中得到各指标权重值，从而发现景区的哪些服务要素在游客心中比较重要，需要立即加以改进和提升。

2.样本描述

第一次进行的实地调查共访谈了89位旅游者，时间截点为2016年3月5日至20日。时间跨度较大，并没有对样本进行预先调查，有利于样本提供信息的代表性。

其中，男士占45%，女士占55%；游客主要来自福建、广东、河北等东部省份；年龄在15-30岁的游客占34%，31-50岁占36%，51岁以上占30%；职业涉及较为广泛，有护工、学生、教师以及退休人员。

由于拦截抽样的随机性，对部分调查得到的离群指标予以直接剔除，剩下的进行假设检验。