基金项目：河西学院青年教师科研基金项目阶段性成果（QN2015-07）

城市品牌形象视角下张掖市生态旅游发展思路

祁宁 党婕 杨珽 林立军（河西学院经济管理学院  甘肃张掖  734000）

摘 要：自20世纪60年代赫特泽(Hetzer)提出生态性旅游发展思路以来，生态旅游作为一种可持续的旅游发展模式，一直备受各国推崇，成为全球旅游产业发展的热点。生态旅游作为一种理想的形式，在我国已经取得了很大进展，并成为各地方和部门规划中不可缺少的项目。甘肃省张掖市位于我国中西部内陆地区,其经济和社会发展存在天然地域劣势,在中西部城市生态旅游资源开发中具有一定范本研究价值。本文以张掖市为例,提出了促进我国中西部城市生态旅游资源发展的新方法和新举措,以及以生态旅游资源开发为契机,尝试综合促进城市生态资源合理布局和提升区域城市品牌形象的新思路。

关键词：城市品牌；张掖；生态旅游；生态文明建设

    一、张掖发展生态旅游的可能性和现实性    

张掖，甘肃省12个地级市之一，以“张国臂掖，以通西域”而得名，位于中国甘肃省西北部，河西走廊中段，在巴旦吉林沙漠边缘、黑河流域中游，系甘肃乃至全国通往西部的重要生态屏障和交通要道，生态地位非常重要。张掖市旅游资源颇具规模，形态丰富。张掖是国家1985年颁布的第二批全国历史文化名城之一。作为“一带一路”的节点城市，是新亚欧大陆桥的要道，是全国历史文化名城和中国优秀旅游城市，全国第二大内陆河黑河贯穿全境，是甘肃省商品粮基地，自古有“金张掖”之美誉。张掖拥有亚洲最大的军马场，国务院批准建设的国家级湿地保护区，以及被《国家地理》杂志评选为“世界十大神奇地理奇观”的张掖国家地质公园。张掖南枕祁连山，北依合黎、龙首山，黑河贯穿全境，形成了特有的荒漠绿洲景象。境内地势平坦、土地肥沃，雪山、草原、湿地、沙漠相映成趣，既具有南国风韵，又具有塞上风情，古人称之"不望祁连山顶雪，错将甘州当江南"。

建设生态文明是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。党的十八大报告明确要求，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。发展生态经济是落实党中央把生态文明建设融入经济建设，着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展的具体要求。张掖市坚持以生态为特色，以发展为核心，转变发展方式为关键，推动生态经济发展，初步走上一条兴于生态、立于经济、成于家园的绿色发展之路。但是，在这条路子上，从宏观上看还存在生态保护压力较大、经济总量小、地方财力薄弱，加快经济社会发展的资金保障能力不强等问题。从微观上看，还存在主导产业带动力不足、居民收入低、发展思路不明朗、又无前车之借鉴，发展方式方法不合适的一些问题。因此，本文将横向探索国际上典型的几个与张掖情况类似的旅游产业城市，将其中的发展思路和方法做一简要的归纳梳理，且通过对张掖市城市品牌塑造和生态旅游发展中出现的瓶颈提出一些建设性意见。

    二、生态旅游发展的必经之路——城市品牌形象塑造

1.注重城市品牌形象的外部宣传效应

    吸引力就是最好的窗口，不应一味的盲从于现代化旅游。70-80年代的生态城市建设，都采用“传统-现代评价方式”（Tradition- Modern Valuation Model），其含义即为依托固有文化进行宣传的同时进行现代化改造。而根据研究调查发现，近期发展比较快的新型生态城市都将这两种方式进行融合。如日本的北九州等一些城市，运用两种方式的融合方法，很快的超过了以前建设的生态城市。具体做法如下：传统部分为以宗教等固有节日为基础，吸引三部分人的眼球：中老年群体普遍对固有节日的爱好、宗教者对于宗教活动的活跃度、商人对于宗教的信赖，而宗教和固有节日，也会以他们自身的特殊性而不断合理循环发展下去。现代部分以现代娱乐为主，演唱会和大型的展览会一方面会提高城市的经济效应，另一方面也会提高城市的含金量。总结起来，要充分利用多元化进行文化软宣传，一些低经济能力的国外城市正是通过这种相对低成本的依靠，逐渐走到了先前发展起来的生态都市的前面。

    要不断凝练城市旅游宣传的焦点。在国际生态城市建设领域，对于旅游宣传有Regional Image Identity理论，也就是地域形象统一性。换而言之，指的是集中区域内的焦点旅游项目进行宣传，才可以旅游者留下深刻明确的城市印象。比如说，韩国的雪岳山丹枫，日本的北海道薰衣草等等，他们都是以自身焦点景观为主攻对象进行宣传的。发展旅游业是建设生态都市的必经之路，但是要对旅游产业进行系统化（整合复杂景点为统一焦点），规范化（规范旅游业的相关政策，设施），目标化（对于旅游业门户宣传机构要目标化，不能散漫宣传）。同时对于城市以及城市旅游基础设施建设也要建立服务于当地居民的中长期目标。换而言之，良好的旅游设施是先由本地居民逐步探索，从而建立起城市自信，之后逐步消化以后才可能向外来旅行者进行有效生动的旅游传播。因此，对于张掖来说，要整合旅游景观，合散为一，形成宣传的焦点。同时这一点也是对生态都市宣传都应该具备的战略点。

2.内外共力，取得城市发展新活力

其一，所有的生态城市建设，基本上都会有高新科技或者可再生能源应用的支撑。而取得这些支撑，以自己之力很难较快的形成。所以要不断的争取国家等相关项目支持，同时引进既对相关发展状况熟悉，又能很好衔接项目的人才，来不断取得项目支持。韩国在未来生态城市建设中就有自己的独特做法。如韩国《国家报道》考察新闻中提到“韩国已经出台了可再生能源建筑应用示范市的鼓励政策。对每个可再生能源建筑应用示范城市，中央财政给予5000万到8000万韩元的补助。”因此吸引来了许多本国及海外学者对于此政策得极大关注，同时也就很顺利的组建了政府的智囊团。所以，不但政府要在这些工作方面加大关注力度，同时也要极力凝聚相关人员的参与程度，必须要群策群力，积极争取，合理应用。因为没有产业支撑，生态城市很难成为一做有活动力的城市。

    再次，探索以商引商，政策扶持模式。普遍的看来，大部分新兴的生态城，都在不断的招商引资，吸取后备动力。而往往有些城市缪用了“招商引资”的方法，从而出现“召之即来挥之即去”现象频发，不能长期的坚持下去的尴尬局面。对于有一些生态城市，则探索出了一些新的成果，它们在良好的基础设施和温馨的投资环境中取得了共赢。将其有效的方法总结起来就是以商引商，政策扶持。从国外一些失败的招商引资项目来看，基本是政府做媒，商业对接。而通过不断的研究发现，应该把他们之间的顺序加以调换，即为商业做媒，政府对接。这样做的好处是因为企业和企业之间因为某种资源的互补才进行商业联合，而政府有的时候因为公共事务繁忙，对于国、私、外企业了解有限，从而对于招商引资不能很好的对口衔接。所以首先要大力扶持企业不断的自我创新开拓市场，寻觅商机寻找合作伙伴。再次政府搭建平台，对本地企业要给予大力支持，从而不断鼓励其发展，使其不吃本，不满足。对于外来企业要自我本地化，给其一种扎根的信念，引进战略投资者共同发展。同时也要要注重提高引资签约项目兑现率，把落地生成作为主要考核指标。这一点也是生态城市发展的基础。

三、生态旅游资源的开发, 应树立“大旅游圈”的观念

    首先，做好主导军效应。生态城市发展过程中出现发展危机的情况与主导军效应有很大的关系的，也就是 “圈内”沟通不畅。一个城市里面会有许多下属的区域，而城市的主打资源或多或少分布在其中，所以导致旅游资源地域化，分散了旅游资源的核心力量，也就是说违反了上面所提到过的旅游资源焦点的原则，这样会给人一种分区的感觉，最终各自打各自的品牌，导致一个城市旅游资源的突破力有所降低。而与张掖相邻的敦煌，在这一点上就靠近这一点原则，树立了“大旅游圈”观念，从一方面来看使得已经慢慢变成只有学者耳中的敦煌市莫高窟，又再一次成为了世界人旅游的焦点地区。

其次，生态旅游开发过程中,考虑当地居民的受益机制,只有政府从政策的角度才能推行并付诸实施, 例如通过建立准入企业用工条件制度、企业利润回馈社会制度等等。城市建设与产业建设合理共存。进一步加强生态文明建设的顶层设计和规划，结合主体功能区区划，建立因地制宜的空间规划和产业规划，使生态文明建设工作有章可循，更具可操作性；通过政府的投入引导和有效的政策措施，激发社会对生态建设的投资热情，构建政府主导、多元投入的生态文明建设投融资机制。根据实践研究发现，一般情况下，城市建设和产业建设总会有一定的矛盾存在，就比如说城市建设带来的种种后果，同样影响了一座城市的发展。将许多事例分析后，找出他们的共同点后，反思总结出以下两个方面。第一，整合好城市空间设计。这个理论是韩国蔚山广域市在不断的探索中提出的。其概念在于绿色生态低碳城市，首先居民的生活空间必须得到改善，从而要求不但要将城市内部设计（街道，公园，公共场所，公共空间）的合理化并带有较高水准的档次，并且要将城市周边的绿色景观（或城乡交界处）进行合理衍生设计。在绿色景观处要加强绿色造景，建设便利的设施，提供人们健身的场所，在城乡交界处要自然衍生，降低由城市出入乡镇的视觉感差异。第二，对于污染（特指第二产业）要“挂牌监督，区域限批”。德国弗赖堡和巴西库里提巴这两所城市，是两座弱经济城市，但是它们也是世界有名的生态梦幻都市。是因为他们或多或少对第二产业进行了上述的建设方法。其实，挂牌监督就是将高污染企业进行限令改善，之后具体部门一对一监督，之后区域限批就是对于城市及敏感区域要限制高污染企业的进入。这样，就可以有效的防制“绿色”污染城市的出现。所以从宏观来看，生态建设是一项长远而宏大的工程，一时间不可能达到人们理想中的经济效益, 它也与工业不同，不可能达到修地建厂出效果的速度。但应该坚信，只有不断创新，注重生态资源开发中的品牌化和特色化，勇于走可持续发展的道路，张掖生态旅游资源的定位才会越来越清晰和准确，城市旅游品牌效应才会越来越明显和突出。

参考文献：

[1]张掖统计年鉴[M],2014

[2]吴楚材,吴章文等.生态旅游概念的研究[J].旅游学刊,2007(1)

[3]生态旅游[M].北京: 高等教育出版社,2000

[4]刘英侠.大连实施生态旅游的对策与思考[J].区域经济,2007

[5]胡北明,王挺之.旅游生态环境可持续发展与不同利益群体认知研究[J].西南民族大学学报.2010

作者简介：

祁宁（1987--）男，甘肃张掖人，硕士研究生，讲师，研究方向：品牌营销、消费者行为、心理。

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