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鲍富元（三亚学院国际酒店管理学院 海南三亚 572022）
摘 要：随着“21世纪海上丝绸之路”战略的推进，舟山海岛旅游发展迎来新的机遇。结合海岛旅游的研究现状，立足舟山群岛的旅游业实际现状，通过问卷调查了解舟山海岛旅游的发展问题。并建议从发展理念、旅游文化产品宣传、精品打造、管理体制和人才培养服务等方面进行创新，探索出具有创新特色的舟山海岛旅游发展路径。
关键词：舟山；海岛旅游；创新发展
一、引言
舟山群岛因其独特的旅游资源吸引着大量国内外游客，海岛旅游开发也成为当地经济新增长点。舟山群岛是我国第一大群岛，有着突出的区位优势和丰富的海洋资源。舟山市发展海洋经济的同时，党中央提出“21世纪海上丝绸之路”的战略，而该战略对海岛旅游的发展起到了重要的推动作用。舟山群岛新区作为我国唯一一个海洋经济特区，迎来新的机遇。但舟山海岛旅游受发展时间短、旅游产品结构单一、发展理念滞后等条件制约，需要利用“海丝路”建设契机，立足实际问题，加快推动舟山海岛旅游创新发展。
二、国内外研究现状
国外的海岛旅游研究主要集中在旅游规划、可持续旅游发展等方面。Rachel(2010)对如何有效解决海洋科技应用和区域合作等问题进行详细的研究，并让相关利益者等一起进行可持续的海岛旅游开发[1]。Kannapas(2011)研究了旅游业发展与海岛社会生态的相互影响，指出政府部门领导居民如果能够进行参与式管理，将极大程度地推动海岛旅游可持续发展[2]。国内相关研究则起步较晚，研究多集中于开发模式、发展评价、海岛旅游借鉴启示等方面。随着海岛旅游的蓬勃兴起，关于海岛旅游的发展策略研究也逐渐增多。高建(2007)通过对马尔代夫、夏威夷、新加坡、坎昆这四个海岛旅游地区进行实例分析，总结出海岛旅游发展成功的开发模式[3]。秦诗立(2013)得出地中海海岛旅游的发展经验，从发展理念、完善机制和政策等方面提出我国海岛旅游发展可获得的启示和借鉴[4]。刘伟(2009)构建了海岛旅游环境承载力评价指标体系[5]。薛纪萍等(2008)则选取社会、经济、资源、环境和管理这五个方面构建海岛旅游可持续发展评价指标体系[6]。李悦铮等(2013)在旅游资源条件、区域条件、区位特征三个方面的基础上，构建海岛旅游资源评价体系[7]。黄丹(2011)从旅游资源条件、区域条件、区位特征这三个方面建立海岛旅游资源评价指标体系[8]。张耀光等(2012)采用层次分析法、投影寻踪模型法和主成份分析法，分析出我国海岛旅游综合实力水平和空间格局分布状况[9]。卢昆(2010)探析了海岛旅游开发在环境、经济和文化等方面的特殊性，提出了开发策略[10]。江海旭(2011)对地中海海岛旅游业成功的经验进行总结，提出对我国辽宁省长山群岛国际旅游度假区发展的建议[11]。
相关研究文献多集中在政策体制管理、海岛旅游规划管理、可持续发展等方面，针对舟山海岛旅游创新发展研究的不多。尤其是结合“21世纪海丝之路”战略对舟山海岛旅游开发研究的则更为薄弱。因此，本文通过问卷调查，掌握舟山海岛旅游存在的问题，并提出创新发展的思路。
三、舟山海岛旅游发展现状及存在问题
1.舟山海岛旅游发展优势
首先，舟山海岛旅游资源丰富并具有鲜明地方特色，最具代表性的就属佛教文化、海岛自然风光和海洋文化。其次，区域条件优越，地处“21世纪海上丝绸之路”战略建设的重要圈定区域，背靠长江三角洲。与此同时，随着杭州湾跨海大桥的建立，大大缩短了舟山与上海、杭州、南京、宁波等城市的距离。
2.舟山海岛旅游发展现状及问题
舟山海岛旅游发展形势日趋良好，体现为：海岛旅游基础设施建设进一步完善，交通日趋便利，接待能力随之提高；旅游资源不断整合，旅游产品不断丰富，沙雕艺术、海洋佛教文化、海鲜美食等成为具有一定竞争优势的产品；海岛旅游形象进一步提升，舟山旅游业的社会效益和经济效益日益突出。但同时也面临一定的困境。
首先，受季节差异影响显著，据问卷调查显示，85.78%的游客都会选择在夏季来舟山旅游，但若进入深秋后，气温降低、景色萧条，众多旅游活动项目难以开展，旅游吸引力也会被弱化。
其次，目的地各区域的知名度高低不一，问卷调查显示，大多数来舟山旅游的游客是以度假游玩、欣赏风光的心态以及出于对佛教文化的喜好。而普陀山的知名度远超出舟山市的知名度，此外，根据舟山市主要风景区接待人数统计发现，普陀区的游客占比70.51%，除普陀山、朱家尖等地区较为知名，其他地区则相对较低。原因在于旅游品牌和本土文化没有做到整体的宣传推广，太过于突出单一元素。
再次，国内外客源市场分布不均。统计发现，国内客源方面，近一半的客源来自浙江省内，省外的上海、江苏、福建占3/4左右，这些国内游客基本处于沿海一带；且国际游客量总体较少。
最后，管理体制和服务水平受限。旅游行政管理部门的职能较为受限，缺乏必要的协调能力，存在市场调控乏力、管理失调等问题。行业服务水平方面，游客的满意度较不理想。旅游业相关管理规定措施、行业协会等建设滞后，对服务人员专业培训不到位。
3.实地调查
调查共发放230份问卷，有效问卷共204份。其中，女性游客占50.49%，而男性占49.51%。年龄上，31~40岁的占26.47%，24~30的占21.57%，18~23岁的占21.08%，60岁以上的占13.70%，18岁以下和41~60岁的分别占7.35%和9.80%。从职业分布看，集中在公司职员、自由者职业者、专业人士（教师、公务员）等，分别占28.43%、18.63%、16.66%。居住地分布上，浙江本省占32.84%，江苏和福建各占25.49%和15.20%，上海占9.31%。从宗教信仰上看，佛教信徒占73.5%，占多数。
对舟山海岛旅游发展内容的判断看。游客在目的地了解程度上，92.65%的游客确切知晓舟山是“群岛之市”，甚至有46.57%的游客对舟山海岛旅游的相关信息比较了解；在旅游资源种类上，普陀佛教文化资源对大多数游客的吸引力较强；旅游产品类型上，94.12%的游客选择休闲度假型。
对舟山海岛旅游发展问题的调查，主要从景区整体知名度、旅游产品大同小异、营销宣传力度薄弱、景区硬件设施不完善、从业人员服务水平满意程度这五大方面来体现。调查显示：在舟山群岛整体知名度上，84.80%的游客都会选择去普陀山游玩，显示出舟山各海岛景区的知名度不协调；在产品开发、营销宣传以及硬件设施上，调查显示舟山旅游产品的结构相对单一、营销宣传力度薄弱、景区硬件设施不完善等问题；在景区服务水平上，有52.94%的游客表示一般，30.88%的游客表示不满意。
四、舟山海岛旅游创新发展思路
1.创新发展理念
坚持区域合作理念。舟山不但要运用其自身资源优势来打造自身品牌，还要发现资源特色，进行全市内部旅游资源的整合，以取长补短、合理搭配的原则，推出具有特色的景点。此外，以上海、杭州、宁波等大城市为依托，将其海洋旅游产品与周边城市合作形成具有综合性意义的海洋旅游产品体系，使其发展的整体优势和竞争力得到提高。
坚持“一岛一特色”发展理念。舟山群岛的小岛众多，资源种类复杂多样，为充分展现其特色旅游资源，可深挖海洋文化内涵，坚持“一岛一特色”的发展理念。例如打造“侠岛”——桃花岛、“泥岛”——秀山、“佛岛”——普陀山、“沙岛”——朱家尖等文化主题岛屿，探索具有舟山特色的海洋旅游发展路径。
2.打造旅游精品
丰富海洋文化旅游产品。观音文化在舟山深入人心，通过举办观音文化节，推动观音文化平台的建设。同时，加强和周围岛屿的沟通，探索一条具有综合性的观音文化产品开发模式。以普陀山观音文化为中心，丰富其内容并扩大发展规模，努力打造国际级的旅游品牌与形象，将“海天佛国”的声誉闻名世界。
提升武侠文化旅游产品。桃花岛是我国唯一一座海岛影视基地旅游城。该岛具有浓厚的武侠文化底蕴，是我国重要的武侠拍摄基地之一，从而使得武侠爱好者纷纷踏此观光。因此，开发与金庸武侠文化相结合的游玩项目，可以让游客深切的体会到武侠文化的魅力。提升桃花岛的武侠文化品牌形象，将桃花岛打造成为具有世界知名度的武侠文化旅游景点。
3.创新宣传旅游文化产品
宣传独特的海洋文化底蕴。在突出舟山海洋文化底蕴宣传内容时，不仅要包括最新海洋科学研究成果、历史宗教文化、古代海洋民风民俗、古代海洋的传奇人物故事等，还要包括海洋戏剧小说、渔民绘画等。同时，突出目的地特色文化宣传。重点宣传六千年前新石器时代的“海岛河姆渡文化”、名人遗迹故居、鸦片战争纪念馆、明清街区等；经济文化交流方面，介绍郑和下西洋、海上丝绸之路始发站或中转站、鉴真东渡等；海洋佛教文化方面，集中展示普陀山观音道场、佛教传说、寺庙古塔等建筑遗产；特色节庆文化方面，举办海鲜美食节、南海观音文化节和国际沙雕节，制作宣传片，丰富游客游玩内容。
4.创新行政管理体制
强化旅游部门管理的综合职能、下放更多的管理权限，进行行政管理体制的创新。例如：将旅游委员会从虚变实，将部分职能合并可尝试建立旅游管理和开发合二为一的旅游风景综合局；并健全独立的旅游执法机构，赋予一定的执法权限，类似成立具有综合执法权力的旅游联合执法大队机构。
5.创新人才培养服务
进一步完善旅游从业人员岗位培训制度，加大建设服务人才队伍。积极引进国内外优秀经验，努力做好舟山海岛旅游业的工作。并加强政府引导，建立专门的人才数据库，为海岛旅游产业发展提供及时的人才信息服务。另外，与地方旅游院校加强合作，探索“订单式”培养模式，为舟山群岛的旅游业发展培养更多的高素质旅游管理服务人才。
参考文献：
[1] Rachel D, Sonya
R G, Mark H. A comparison of tourists in Koh Phi Phi,Thailand and Gili
Trawangan,Indonesia[J].Journal of Sustainable Tourism, 2010, 22(3): 207~222
[2] Kannapa P,
Participatory.Management process in local tourism development: A Case study on
fisherman village on Samui island,Thailand Asia[J].Pacific Journal of Tourism
Research,2011,16(1): 57~73
[3]高建.海岛旅游开发模式探讨[D].杭州：浙江大学,2007. 26~41
[4]秦诗立.地中海海岛旅游发展经验与启示[J].海洋开发与管理,2013,30(1):22~25
[5]刘伟.海岛旅游环境承载力及开发研究一一以辽宁长山群岛为例[D].沈阳:辽宁师范大学,2009.45~99
[6]薛纪萍,阎伍欢.海岛旅游可持续发展评价指标体系研究[J].资源开发与市场,2008, 24(10):878~880
[7]李悦铮、李鹏升、黄丹.海岛旅游资源评价体系构建研究[J].资源科学,2013,35(2):12~14
[8]黄丹.海岛旅游资源评价研究——以长海县为例[D].沈阳：辽宁师范大学,2011.13~38
[9]张耀光、刘错、江海旭.海岛旅游资源评估与竞争力空间结构分析一以中国12个海岛（县）为例[J].海洋经济,2013,2(5):
34~42
[10]卢昆.山东省海岛旅游开发研究[D].山东:青岛大学,2004.4~6
[11]江海旭、李悦挣、王恒.地中海海岛旅游开发经验及启示——以西班牙巴利阿里群岛为例[J].世界地理研究,2012, 21(4): 124~131
作者简介：
鲍富元（1982--）男，河南洛阳人，讲师，硕士，研究乡村旅游、旅游市场管理等。
责任编辑 孔延莉 13309215487 029-87362792
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