课题项目：2015年国家大学生创新创业训练项目《基于新媒体营销的绍兴同学同行旅游工作室的实践》研究成果，项目编号：201512792007

绍兴大学生旅游产品设计与营销思路

朱必成 沈天楠 王佳丽 洪箖晨（浙江越秀外国语学院  浙江绍兴  312000）

摘 要：文章从分析大学生旅游需求的鲜明特征出发，根据绍兴地区自然、人文特色资源针对互联网新时期以大学生为消费目标的旅游产品作了一个特色设计，为大学生提供专攻旅游服务和打造新概念旅游，提出了运用新媒体进行营销的整体思路。

关键词：需求特征；系列产品设计；多媒体营销思路

一、以校园为出发地的大学生旅游产品需求特征

新时代大学生是一群充满青春和朝气的知识型群体，个性十足，体验和探索式特征显著，因此大学生旅游市场具有特殊性。根据统计数据，2017 年中国在校大学生数量为2695.8万人（截止2017年3月，具有大学教育程度人口为1.9593亿人），在校大学生年龄集中在18 岁--24 岁之间。目前中国主流旅游产品提供商并未将大学生旅游市场作为目标消费者，导致大学生旅游产品供应缺失，主要原因有两个：一是由于大学生们没有经济来源，消费能力有限，造成旅游企业利润水平较低；二是旅行社安排的行程较为固定，而大学生追新求奇、不喜欢受约束，故而不能满足大学生的旅游需求。

1.体验性旅游——主题游、小团体游和自助游为主

大学生新奇思维比较多、崇尚自由、个性，有一定知识储备和素养，对于旅游方式的选择也不同于其他人群。异于传统旅游方式，带有一定意义的主题游或小团体自助游，更受大学生的青睐，满足了大学生不喜欢受约束的特点。2016年携程的网络问卷调研和实地校园走访，分析了当代大学生的旅行行为习惯，结论是60%的大学生最喜欢的旅行方式是自由行，另有近40%的在校大学生喜欢半自由行。

2.旅游产品消费整体支出水平低     

受到大学生旅游产品消费的经济来源限制，整个出行花费偏低，对旅游产品和消费价格较为敏感。从旅游产品消费的各个环节看，物质需求，包括餐饮、住宿要求简单，但是对旅游产品体验度和满意度需求偏高。鉴于中国在读大学生经济独立的比例偏低，用于学习生活意外的可支配支出有限，造成了整个消费支出水平低的状况。部分大学生旅游消费来源于生活节俭、奖学金和勤工俭学。

3.短周期出游计划盛行

在校大学生由于学业和考试缠身、经济来源限制，以短期出游计划和周边旅游计划收到欢迎。2016 年《中国旅游报》对各高校的专项抽样调查显示，大学生选择出游天数多以2～4 天为主，比例总和占74.7%。这充分说明大学生出游天数较短。

4.移动端与兴趣社交圈信息共享是出行的重要手段

新时代以互联网+、移动传媒大数据为特征，大学生是移动端先进技术手段的先行者，特别喜欢用旅游APP预订门票、选择线路和了解旅游资讯，主要在微信朋友圈、各类微博和QQ陌陌等社交工具来分享旅游信息。手机以及承载的移动端工具成为旅行必备。

二、绍兴旅游资源特色

1.水城古韵类型的旅游特色

绍兴城，在河道方面，公有17条，总的长度约为31公里，面积占全城区面积比为7.8%，就新城而言，区内的水体所占的面积比约为20%，就平原的水网地区而言，区内的水体所占的比约为14%，因此水上浮沉的称谓是货真价实。有水亦有桥，古桥是历史的痕迹，绍兴城超过一万多做桥，古桥数值高于600。这样，就形成了河道交织，水巷彼此环绕，这为绍兴城增添特色风景。

2.自然山水类型的旅游特色

绍兴城，因平原和水网交织，山地丘陵错落有致，气候温和适宜，因此风光秀丽，文人侠客纷纷赞扬，如王羲之、陆游、李白、白居易等人，此外，不仅枕河，而且临江。江河皆赋予绍兴城之灵气。

3.人文历史类型的旅游特色

历史风情的酒店、戏曲、乌篷船、独具特色的名士文化为旅游提供了潜在类型的人文资源。绍兴城，不仅地灵，而且人杰，不论古今，皆有名人，如古有治水者大禹，卧薪尝胆者勾践，诗人谢灵运，词人陆游，政治家范仲淹等，今有周总理，文人鲁迅，英雄秋瑾，竺可桢等人。

三、绍兴大学生旅游系列产品设计与营销思路

结合旅游资源特色与大学生的旅游需求特征，初步设计出以下系列产品：

系列一，摄影游。选取最美绍兴特色水乡古韵、众多人物代表性景点和季节性美景，此系列三大主要功能为（1）拍摄留念美照，（2）发掘独特视角，（3）学习摄影技巧。系列两大特色设计专属的化妆师和摄影师——比影楼更自然生动、多样的写真，摄影主题和视角挖掘，满足大学生探索和捣怪心理需求。

系列二，购物狂。以绍兴周边地区特色购物区为目标，包括绍兴特色轻纺城、珍珠市场、古玩城、皮革城等产业集聚特色购物市场作为路线设计基础。系列功能为低价采购宝贝、精致的搭配技巧，真刀实枪练采购和砍价技能，满足大学生对现实生活的征服欲和满足感。并在此基础上，进行个性购物达人和搭配达人的小型游戏或比赛，建立旅游服务的既定消费者链接。

系列三，饕餮客。以杭州、绍兴特色地方美食为主、兼顾国内外闻名的各类美食为目标，满足大学生美食家和吃货们的味蕾和探索心理，设计发现美食、品尝美食、尝试制作美食的系列活动。此系列主要功能为边吃边学“美食文化”和发现美食，系列特色活动有与资深吃货畅谈心得和美食烹饪比赛等附加项目。

系列四，交换生。以全国各个大学为辐射范围，以游学、校园特色生活体验、专业活动互换为特色，以“换一所大学、换一座城市，换一种生活”为主线的旅游产品设计，满足大学生在不同校园、专业活动和城市生活“角色互换”。旅游服务结合活动或栏目制作手法，体验明星的感觉、可跟踪拍摄，后期剪辑，目的是为打造大学生以游学为背景的王牌旅游产品。

以上旅游产品结合绍兴旅游资源景点设计，以绍兴自然和人文旅游资源为基础提供旅游产品服务，目标是切合聚众需求、猎奇需求、求知需求，为大学生提供专攻旅游服务，打造新概念旅游。通过线上为主、线下为辅的渠道推广旅游产品营销。首先，对于线上营销是旅游产品主流方式。互联网传播渠道为他们带来的是新鲜、全面、方便旅游信息、旅游线路等旅游产品。通过社交网络的方式推广，微信、微博、qq 是大学生最必不可少的社交工具，用来推广旅游产品无疑是传播速度最快、面积最广的传播方式。因此除了传统的销售渠道之外，可以采用新型的销售方式。如运用新媒体手段，如借助自己所管理的网站、微博、微信平台、手机APP，在四种媒介之间创建分享链接，用微信、微博来带动网站和手机APP的访问量，并尝试使四种媒介相互融合达到资源共享。其次，线上整合线下旅游各类资源，打造校园品牌是重点。对于推广方式主要分为三点：（1）与美团、大众点评、携程、穷游网等成熟的综合性服务提供商，合作建立属于绍兴特色大学生旅游模块，利用好评率、好口碑达到良好的宣传效果。（2）与高校社团、校园广播站、图书馆广告栏、校园杂志等线下媒体合作，或者专门成立旅游协会，采取旅游产品加盟形式，使用线下渠道来推广旅游产品。

参考文献：

[1]李浩川. 绍兴市实施旅游营销组合策略的对策研究[J].经济研究导刊,2010

作者简介：

朱必成（1997-），浙江杭州人，浙江越秀外国语学院工商管理（创业管理）1509班学生；

沈天楠（1996-），浙江萧山人，浙江越秀外国语学院工商管理（创业管理）1509班学生；

王佳丽（1994-），浙江绍兴人，浙江越秀外国语学院国贸1203班学生；

洪箖晨（1997-），浙江杭州人，浙江越秀外国语学院工商管理（创业管理）1509班学生。

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