融媒体的运营力之考

邓志云（威海日报编辑部  山东威海  264200）

摘 要：融媒体如何真正实现良性发展？关键要生产具有市场适配度的产品，并以优质内容增强传播力，以融合模式凝聚用户，构建具有融媒体特色的生态圈，由此打造融合后媒体的运营力。

关键词：融媒体；用户；传播力；运营力

媒体融合走过初级阶段，完成搭建标配任务，就站到了一个崭新的起点。如何在融合之后真正实现良性发展？其根本是具有市场适配度的融合产品，具有持续的创新发展能力。融合之路走得如何，考验的是融合后媒体的运营力，核心是市场传播力、对用户的凝聚力、以及对融合产品的推广力。

一、融合产品应市场适配度宽广

当下，按照融合路径重新布局的融媒体，已经能够将用户思维奉为圭臬。这直接决定了媒体融合后的产品必须与市场紧密相连，具有市场适配度。

用户思维下的融媒体产品，不仅要生产内容，还要增加服务。笔者以为，对于内容生产环节，媒体融合产品主体为融新闻、融故事。即利用媒体的核心竞争力生产具有传播价值的优秀新闻，又通过融合介质和多元手段，在“两微一端”+直播等多种平台上传播，获取关注，赢得粉丝，推动受众数放量增长；而对于运营环节，融媒体产品应该是充分满足用户需求和体验的产品，其基于传统媒体累积的权威数据，更依赖于新媒体快速增长的粉丝，两者相加产生运营对象，但最后的实现环节决定于将受众彻底演变成用户。 “受众用户化是传统媒体到融合化媒体转型的重要方面。”^[1]实践证明，将受众发展为用户，证明融合产品具有市场适配度。适配度大，市场价值也大，竞争力也更大，市场拓展具有更大可能，如此，达到融合的初级目标。

二、以优质内容增强传播力

从“两微一端”发力的融媒体产品表现多元，市场也更追捧有好内容的产品，好故事传播更快。由此，业界有观点认为，媒体融合发展的核心目的是增强传播力。“要有传播力，首先要有能够传播的产品，而这个产品的基础就是内容。”^[2]笔者认为，无论传播介质如何改变，对于融媒体新闻而言，内容绝对是王道，是利器。拥有此利器，方能在传播领域攻城略地。

从传统媒体跨入融媒体，传统媒体表面看是失落的，但是其最有竞争力的恰恰是内容生产的能力、也就是讲好故事的能力。一方面，传统媒体累积的公信力来源于内容生产的权威性，这是无可估值的背书；另一方面，传统媒体的团队依托的就是内容生产，其在内容判断、团队组织等方面都具有丰富经验。如何讲一个好故事、如何对不同用户讲一个好故事，是传统媒体擅长的技能。关键是这个故事要和用户的需求结合，和文化结合，和产业结合，有的放矢，由此才能形成核心竞争力。所以，如何根据新的融媒平台发挥讲故事的能力、发掘新的故事，对转型后的传统媒体是开端，也是持续的工作。“无论是融合，还是跨界，到最后还是内容‘强势’的媒体掌握着市场。”^[3]而这种强势，首要就是优质内容的强势。

有好故事，才可能打造好产品。尽管融媒体会对“两微一端”的内容生产进行分工，但是实际运行中，融媒体产品还要在一个好故事的基础上成就为产品。其产品无论是新闻形式中的深度新闻、视频、音频，还是文化产业中的游戏、戏剧、动漫、电影、旅游产品等，都须依托文化或者产业的内在机理而挖掘好故事，支撑其根本的是优质内容，能够或被记忆或被传播的好内容。

三、服务模式影响用户凝聚

融媒体1.0商业模式是拉广告，2.0是做活动做产业，3.0是搭平台。^[4]这是业界最近对融媒体商业模式的论说。其实，对于不同地域、不同层次不同服务对象的融媒体而言，处于转型期，选择什么样的商业模式，因地制宜是关键。笔者以为，其中的核心是围绕用户服务需求展开。在内容做好的基础上，把服务做好、项目做实。某种程度上，服务模式影响用户凝聚的深度和广度。

在用户思维下深入了解用户需求。把受众变现为用户，要深谙用户需求，了解用户需求，既要借助大数据，更要做踏实的调研功夫。首先要把用户思维作为贯穿融媒体全链条的思维。媒体用户思维必须是互联网式的融合思维。互联网思维的根本是提供个性化服务。个性化服务意味着媒体必须摆正位置，作为服务载体，就要清楚用户所在，就要把了解用户所求作为重要工作。由此，必须做好大数据和调研。大数据的来源一方面是传统媒体阶段集聚的发行和客户数据，一方面是融合后媒体的粉丝转化，同时，可考虑以分众调研的形式摸排分众用户群体，掌握第一手数据。

活动拉动，策划推广。凝聚用户，活动是良性抓手。常规意义的活动多是通过策划高度传播性的内容和线上活动，并向客户广泛或者精准推送消息，通过融媒体发布相应报道，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。而具有长期凝聚意义的活动是参与和渗透到产业或者区域环节，通过长效化的活动吸引和凝聚用户。今天的媒体活动最有意义的是做能够强力介入区域和行业的品牌活动，同时做品牌活动的全案策划推广服务商。譬如可针对区域、产业为推广区域和产业品牌而打造活动，全面向介入区域和产业品牌塑造，进一步深挖资源，放大品牌全案策划推广优势，开展品牌活动全案策划和推广工作，从宣传者转型为全案策划推广服务商。同时，融合媒体要高度关注和城市发展同步的活动，积极介入，可实现用户倍增效应。如所在城市发展体育休闲产业，媒体与相关方面可共同组织休闲产业博览会，开发休闲产业发展特色区域和产品，以此引入相关论坛、赛事、品牌等等，不仅吸引公众广泛参与，也带动城市的休闲产业发展，甚至引领城市或区域的转型发展。活动格局提高，融媒体凝聚和发展的用户数量也大幅提升。

项目凝聚，服务延展。媒体融合后介入项目对媒体发展具有支柱作用，所以须高度重视项目特性以及项目对用户的发展作用。对于项目特性，要清晰了解项目类型，其属于技术型还是模式型、是创业型还是创新型，是资本化还是内容化，等等，区分类型就是对项目关联用户的类别和服务特点进行评估，并提供特色服务。项目实施同时要探索产品凝聚相关产业链资源的能力，以及产品的市场收益和盈利模式，这决定着项目对用户的固定程度。同时，服务的链条化也可以更大范围地发展客户。

四、构建生态圈让融媒体走得更远

业内人士认为，“一段时间以来，媒体环境可以分为三大媒体生态圈：一是以传统媒体为主的生态圈；二是互联网媒体生态圈；三是新型媒体生态圈。”^[5]目前，尽管融媒体后的三大媒体生态圈加速融合，但毫无疑问，伴随着媒体受众转变到用户的进程，融媒体生态圈也在成长和裂变。

融媒体生态圈从搭平台开始扩容。由于媒体的独特特性，跨界更加便捷，其构建和参与协作的平台也会极大地参与到产业链组织和区域生产流程中，这决定了生态圈的层次和生命力。

和产业结合，构筑的是集群联动的格局。譬如媒体介入的地市级创业孵化器平台，在建立孵化项目库基础上，和小型科技类创业者互动，为产业龙头提供服务，和区域灵活资本建立联系，谋求政策支持，最终成就创新创业标杆平台，更吸引政府部门关注，给予更多支持。此类平台以媒体优势帮助产业产生聚合效应，促进行业运营，并成就融媒体在产业发展中的品牌形象。譬如和社群的结合，社群作为融媒体中的分众，发展成为用户须运用独特策划，策划须深度介入分众粉丝群落的生产生活。如地市级媒体中建立的休闲社群、新农业社群、智能科技社群等，都是分众群体的典型部分，孕育着具有相当忠诚度的用户，一旦这些用户认同融媒体的产品和服务，就意味着从此互相包容和依赖，相爱相生。譬如和服务的结合，部分融媒体将城市服务作为入口，通过为不同用户提供服务并发展到康养、教育等多项产业圈层，一方面做平台，一方面植入传媒内容，发展内容生产，深度互动下诞生新的媒体+产业。这种实践跳出了媒体，谋局媒体未来，值得思考。再譬如和政务资源的结合，虽然从出卖技术服务和内容生产服务出发，政务部门相中的是融媒体的内容生产能力和技术服务，融媒体以提供代运营和内容生产实现收益，但两者从此进入了一个良性循环。融媒体据此具有了延伸服务的机遇，随着链条的扩展，一个富有力量的生态圈自然构成。

对于融媒体而言，生态圈无所谓大小，具有成长性和生命力就是合理的。相对于各种争论，生存发展才是王道。融媒体的运营力问号，答案是传播力、凝聚力、推广力的结合，后面的支撑是大大的两个字：用户。

参考文献：

[1]《融媒体建设不是简单加法》，10月13日，人民日报，http://leaders.people.com.cn/n1/2016/1013/c401590-28775718.html

《窗体顶端

    [2]陆先高：《三个维度推进融媒体产品建设——光明日报的媒体融合实践》，《新闻战线》，2015年21期

[3]李雪昆：《当传统媒体遇上新媒体——一边牵手一边防范》，《中国新闻出版报》

[4]周劲：《项目路演“报舸”争流赛龙舟，端午节看报业如何演绎“速度与激情”》，报业顶层设计微信公众平台，https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzU0NzAxOTkwMA==&mid=2247483786&idx=1&sn=73e03eef9387548d5347a81ba16f234b&chksm=fb558c99cc22058fb11fc9b6897b8e63b87037b85906c4477a1a781310dc2c46c927c6c49333&mpshare=1&scene=23&srcid=0529mWxn5J1X69Ptx6COnT1O#rd

[5]《融媒体建设不是简单加法》，10月13日，人民日报，http://leaders.people.com.cn/n1/2016/1013/c401590-28775718.html

作者简介：

邓志云（1968--）女，威海人，威海日报执行总编辑，研究方向：融媒体运营力。

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