浅议引人误解的虚假广告

潘锦华（西安市职工大学  陕西西安  710068）    

摘 要：虚假的和引人误解的广告宣传在我们生活中普遍存在，侵害了广大经营者和消费者的权利，本文通过对此行为构成的分析，阐述了如何认定引人误解的虚假广告。

关键词：不正当竞争；虚假广告；引人误解的广告；合理夸张

2016年9月，广西南宁消费者谢先生因为一句广告语，投诉了一家著名的食品企业，称“我都连吃了好几天他家的雪饼，我的运气根本就没旺，这不就是虚假宣传，没有科学依据，这是欺诈。”此消息引起网友一片惊呼，按此思路，那岂不是夏天喝冰镇饮料整个人就得被“冻住”，喝个止咳糖浆就得有“豹子”追才行吗？

此纠纷给我们提出了一个问题，这起广告宣传是引人误解的虚假宣传还是合理夸张？我们有必要研究一下引人误解的虚假广告宣传行为的认定问题。

一、如何认定引人误解的虚假广告宣传

近年来市场上虚假的、引人误解的广告泛滥，尤其是广告侵权现象更是多种多样，有的广告侵犯了他人名誉权，有的侵犯了他人肖像权，有的则利用广告进行诈骗，有的利用广告贬损竞争对手。据中国消协发布的消息称，有关这类广告的投诉位列2016年中国消协十大投诉热点。首先要掌握引人误解的虚假广告行为的构成要件。

1.引人误解的虚假广告宣传的主体是特定的

构成这种行为的主体有两大类：一类是广告主，即商品经营者或服务业的经营者，另一类是广告经营者，即受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。

广告是一种对广告受众具有强烈刺激作用和说服力的宣传形式。诚然作为市场主体的广告主依法享有以广告形式推销其所经营的商品或服务的权利，法律允许广告主或广告经营者进行合法宣传，然而市场的份额是有限的，经营者要在有限的市场中占领一席之地，争得自己的销售份额获得属于自己的利润就必须对自己的商品或服务进行广告宣传，以赢得市场和消费者。

2.引人误解的虚假广告宣传行为在客体上侵犯的是我国多个法律所保护的社会关系

在我国反不正当竞争法、消费者权益保护法、广告法中对人引人误解的虚假广告宣传都做了禁止性规定。

引人误解的虚假广告宣传侵犯了我国广告法所保护的消费者的合法权益以及社会经济秩序。我国广告法第四条：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”实时包围着我们的广告冲击着我们的视觉、刺激着我们的购买欲，由于广告最突出、最实质的特点就是说服消费者购买其产品或接受其服务，若广告主或广告经营者为利益驱动，做引人误解的虚假宣传，必然违反广告法的规定，受侵害的对象是不特定的，既有经营者，又有消费者。因此，侵犯了我广告法所保护的消费者的合法权益和正常的社会经济秩序。

3.从客观方面来看，引人误解的虚假广告宣传的构成必须是实施了该行为，并且由该行为产生了危害结果的。

引人误解的虚假广告，由于其内容是虚夸、含糊其辞或不真实的，势必造成消费者错误的选择，有悖于消费者真实的意思表示，它的危害性是不言而喻的。一则广告如果内容虚夸，但消费者能够清楚的认识到该广告的虚假性、欺骗性，那么该广告引不起消费者的误解，因而它对消费者不构成侵害。反之，如果一则广告内容真实，但是其采取的方式是易另人误解的，那么该广告则是虚假广告。

4.从其性质来讲，其行为发生在市场经营过程中，不具有市场经营属性的广告不构成引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为。

二、引人误解的虚假宣传与合理夸张的界限

引人误解的虚假宣传包括虚假宣传和引人误解的宣传两种类型。引人误解的宣传在认定上很不易，它很容易与合理夸张相混淆，我们必须对此加以区别。

1.两者的性质不同：引人误解的宣传是违法的行为，是法律禁止的。我国的反不正当竞争法、消费者权益保护法、广告法等都对此作了禁止性规定。而合理夸张则是法律允许的，广告主或广告经营者对广告内容进行合理夸张宣传，是不必受法律约束的。

2.两者的目的不同：引人误解的宣传是经营者故意而为的，经营者就是要通过这种宣传达到欺骗或迷惑消费者的目的，使消费者做出违背其真实意愿的选择。而对广告内容做合理性夸张，往往使广告具有感染力，能给广大广告对象留下较深课的印象，让广告对象记住该商品或服务，以便做合理的选择。

3.两者导致的结果不同：合理夸张与引人误解的宣传的界限就在于，对合理夸张的内容一般客户和消费者在正常情况下可以分辨出，不致受其影响，做出错误的选择。如某酒厂广告称其生产的酒“开坛十里香”就属于合理夸张，稍具常识的人都知道酒香不可能传的那么远。而面包商宣称其“面包没有化学成分”，则会使得不知道面包制作做过程的，及面包配料的一般消费者误以为其它面包商的面包含有化学成分，对人身有伤害，故该广告就属引人误解的广告，是不正当竞争行为。合理夸张广告对市场竞争不会产生什么不良影响。

4.广告内容的真实与否并不影响引人误解的宣传与合理夸张的宣传的性质。因对引人误解的宣传认定的标准为消费者和客户的主观认识，有些宣传的内容是真实的，但仍有可能产生引人误解的效果。

因此，从上述分析可以看出，被告旺旺雪饼生产企业在旺旺雪饼外包装上写着“天天吃旺旺，运气会旺哦”的广告语，显然是一种合理夸张。稍有常识的人都知道：运气的好坏，不是靠吃某种食物就能改变的，“旺旺雪饼”包装上的“天天吃旺旺，运气会旺哦”中的“运气旺”只是图一个好意头，跟过年倒贴福字类似。所以说在正常情况下，消费者可以 分辨出它的真实性，不会受其影响做出错误的选择 。如同前面讲的“开坛十里香” “今年二十，明年十八” 一样，广告画面的设计是为使广告更生动形象，更具有感染力，不能因自己的运气没有改变而认为厂方作虚假的.引人误解的宣传，既然不是引人误解的虚假宣传，也就不构成欺诈行为。

作者简介：

潘锦华（1964--）女，西安市职工大学副教授，研究方向：从事经济法学、法学概论、行政法学及工运理论的教学与研究工作。   

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