三、廉政公益广告展播的效果

商业广告的效果一般包括传播效果、经济效果和社会效果，廉政公益广告不同于商业广告，廉政公益广告展播的效果从传播效果和社会效果两个维度来评估和考量。

1.传播效果

（1）到达率。2009年，中央电视台在综合频道、社会与法频道的黄金时段循环展播16件影视类廉政公益广告作品，总计展播达五百余次。新华网、人民网、央视网、中国广播网等网站都在首页开设廉政公益广告展播活动专栏，累计点击量突破八百万次。2012年，据不完全统计，中央电视台展播总频次约8300次，总时长约97小时；中央人民广播电台播放总频次约3100次，总时长约39小时。铁路系统、民航系统均安排了展播，其中首都机场三个航站楼428块LED显示屏日播放时长不低于45分钟。江苏、山东等省市在省级电视台、电台展播总时长均达83小时以上。如此高频次高时长的广告投放在全国史无前例，前所未有。高覆盖率自然会带来高到达率，根据笔者在2016年实施的调查显示，部分优秀廉政公益广告的到达率接近80%，绝大多数被访者通过电视等媒体观看了廉政公益广告展播。

表一 廉政公益广告到达率

（2）记忆度。根据笔者2016年实施的调查显示，由于2012年的“倡廉洁，树新风”全国廉政公益广告比2009年的“扬正气，促和谐”廉政公益广告展播时间更近，作品更少，因此，被调查者对2012年的“倡廉洁，树新风”全国廉政公益广告展播的记忆更加清晰。其中，35岁以上的被调查者对廉政公益广告《李雪健篇》印象非常深刻，35岁以下的被调查者对《林丹篇》记忆犹新，记忆点主要在广告代言人和广告语。

（3）喜爱度。运用廉政公益广告来宣传廉政文化，引起了全社会的广泛关注和强烈反响。这些通俗易懂、立意深刻的优秀廉政公益广告作品展播后得到了党员和群众的一致好评，根据笔者2016年实施的调查显示，《姚明篇》、《体操篇》、《李雪健篇》和《林丹篇》是观众最喜爱的廉政公益广告作品。江西省许多党政机关干部观看廉政公益广告展播时纷纷称赞，“这些廉政公益广告作品不是单纯的讲教条和喊口号，而是融艺术性和教育性于一体，感人肺腑，上了生动的一堂思想教育课”。江西省许多事业单位职工观看了廉政公益广告展播后纷纷表示，“廉政公益广告在铺天盖地的商业广告中如同一股清流，让人耳目一新，喜闻乐见”。

2.社会效果

（1）教化了社会大众，改善了社会风气。廉政公益广告是一盏灯，单靠一个廉政公益广告或一次廉政公益广告集中展播是不能教化社会大众，改善社会风气的。但是，只要实现廉政公益广告展播工作常态化，探索建立廉政公益广告展播长效机制，长此以往，警钟长鸣，就一定能规范社会大众的行为，抵制社会不正之风，起到很好的警示和预防的作用。经过两次的廉政公益广告展播，我们发现，社会风气相比展播前大大改善，形成了“以廉为荣保持清正廉洁，以贪为耻抵制贪污腐败”的良好风尚。

（2）表明了党反腐倡廉的决心，树立了党的光辉形象。习近平总书记提出：“反对腐败、建设廉洁政治，保持党的肌体健康，始终是我们党一贯坚持的鲜明政治立场。全党同志要深刻认识反腐败斗争的长期性、复杂性、艰巨性，以猛药去疴、重典治乱的决心，以刮骨疗毒、壮士断腕的勇气，坚决把党风廉政建设和反腐败斗争进行到底。”两次廉政公益广告展播表明了党中央“反腐倡廉”的坚定决心，树立了中国共产党在广大人民群众中的光辉形象。                         

（3）体现了媒体的责任与担当。一些媒体为了吸睛和盈利，出现了“节目娱乐化，广告泛滥化”的倾向，但从廉政公益广告展播我们可以看出大部分媒体还是有社会责任和担当的，特别是党媒的廉政公益广告展播传播了正能量，把握了正确的政治方向和舆论导向。

参考文献：

[1]张雪.我国廉政公益广告的传播现状和传播策略研究[J].淮海工学院学报,2013(16):100-103

[2]杨扬.浅析公益广告效果评估方法——以“四大发明”廉政公益广告为例[J].科技创新与应用,2012(10):325

[3]黄博阳、于海礁.媒体传播视角下的廉政公益广告研究[J].艺术教育,艺术教育,2016(2):126

作者简介：

韩鹏飞（1980--）男，江西万载人，硕士，讲师，宜春学院文学与新闻传播学院教师，主要从事新闻传播研究。