张国旭（中共重庆市城口县委党校  重庆市  405900）

摘 要：发展乡村旅游是解决我国“三农”问题和激发农村发展新活力的一个全新突破口。在乡村振兴战略政策的视野下，本文从乡村振兴战略与发展乡村旅游的背景出发，探讨了当前在乡村振兴战略政策支持下，乡村旅游发展的现状和难题，同时提出了乡村旅游发展振兴乡村的实现路径。

关键词：乡村振兴；乡村旅游；发展；路径

党的十九大报告提出了乡村振兴战略，指出“农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重。要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。“这是在中国特色社会主义走进新时代的背景下，以习近平同志为核心的党中央深刻认识我国国情、农情，深刻把握我国区域发展和城乡关系，并探索现代化建设的规律，着眼于国家事业全局，着眼于实现“两个一百年”的目标，以及补齐农村农业短板、短腿的问题导向，对“三农”工作提出的目标要求和重大战略部署。在乡村振兴战略的政策支持下，乡村旅游文化有了新的发展契机。乡村地区可以通过独特的地形地貌、自然资源，分析并挖掘不同的旅游契机，可以使乡村旅游文化具有更强的针对性。乡村旅游文化具有非常大的产业带动优势，对其进行开发，能够弘扬乡村文化，促进乡村经济发展。乡村振兴战略与乡村旅游文化是相互促进、相互融合的，乡村振兴战略给乡村旅游文化的发展提供了政策支持和鼓励，乡村旅游文化的发展又是推动乡村振兴的重要实现路径。

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰，生态无破坏，以旅居和野旅游形式。以回归自然，体验乡村为主导，集乡村休闲旅游、农业旅游、森林旅游和民俗旅游、农业旅游等为一体的新形式旅游方式，是现代旅游业中的一项新事物，随着中国旅游业的发展，旅游者的心理逐渐成熟趋向多元化，旅游过程更注重对相互文化的体验，农村相对于城市来说，天地广阔，自然风光秀美，空气清新，加之和城市相异的文化，对于生活在紧张、拥挤、繁杂、宣嚣、多污染的城市中的居民有巨大的吸引力。乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲产品，而且促进农业产业结构调整，增加农民收入，充分利用农村剩余劳动力的资源，维护农村社会经济可持续发展具有重要意义，是一个游客需要、农民受益、前景无限广阔的朝阳产业。

一、乡村旅游发展雏形已形成

重庆市城口县地处大巴山腹地，环境优美，气候宜人。在当前大力发展乡村旅游的浪潮中，城口县岚天乡走在了前列。行走在岚天的街道上，印入眼帘的秦巴艺谷、和美岚天，施恩无念、受恩莫忘，勤劳敬业、教子百代传家铭，良田百亩、不如薄技随身，传家两字曰读与耕、兴家两字曰俭与勤，每事宽一分、即积一分之福……。一排排社会主义核心价值观让你耳目一新；大洪溪欢乐谷、童趣广场和打钱棍、滚铁环、抽陀螺、抓石子、跳房、跳绳等传统舞蹈、游戏和体育活动的设计；邀志友同饮，闲时看花开花落，醉时观云卷云舒，任性于山水之间，钟情于沟壑溪畔，自在逍遥，无拘无伴，落红溪路天卡拉OK音乐广场，大巴山背二哥山谷放歌，彩色巴山摄影走廊打造，让你顿时爽心悦目；黑老跋、锅底凼、秦巴古盐道等自然人文景观，大巴山原生态传统群聚居部落的出现以及92.9%森林覆盖率，为岚天乡以“生态为本、文化为魂、产业为基、旅游为重”发展思路的真正内涵正在逐步完善，旅游活力正在逐渐显现。

岚天乡在乡村旅游发展上谋划清晰，思路创新，乡村旅游内涵元素正在充实，有可圈可点之处。一是旅游定位清晰，全乡以“一中心四集群”发展思路，以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化，打造民族文化与乡土文化为主题的乡村旅游。二是充分展现乡村旅游上的游、玩、看，刺坝滨水景观街、大巴山钱棍舞广场、大洪溪农耕民俗广场、大洪溪童趣广场，巴山原生态传统村落聚居部落；以金瓜、高山蔬菜、花卉，打造花卉景观欣赏带，让都市人群寻找熟悉的记忆，寻求童年的快乐。三是农旅结合发展中药材种植2500余亩，发展养殖大户50户饲养中蜂2500箱，扶持城口山地鸡养殖大户15户，建成山地鸡科技示范带2个；发展黄牛、山羊、生猪等特色养殖业；板栗面积4万亩、栽植优质良种核桃5000亩，为乡村旅游带来游购特色物品准备。四是利用现有资源优势，打造亲子夏令营教育基地，依托彩叶资源和植被资源，打造“色彩巴山”摄影天堂。五是由点带面的发展思路，做实有森林人家的地方政府注重公共设施的配套投入，让全域旅游处处有景点，处处能吃饭，家家能住宿。积极谋划游有看点、玩有去处、购有卖点、吃有丰味、住有心情。六是细化分工、加强协作，引导岚天旅游的专业化、特色化、标准化发展“有餐厅的做餐饮，有客房的做住宿，有菜园的做种植，有果园的做采摘，有圈舍的做养殖，有干果的卖干果，有手艺的开发纪念品，有厨艺的做厨师，能说会道的做服务，能唱会跳的做表演”的发展目标。

二、乡村旅游发展存在的问题

我县在发展乡村旅游上积极探索、大胆尝试，采取了一系列发展措施，发展势头良好，取得了一定的成绩，但总体上还处在较低的发展阶段，在规划、建设、管理和服务方面还存在许多问题，全县全域旅游发展还有一定差距。

1.缺乏统一规划，系统研究不够

在发展乡村旅游时，没有将乡村旅游资源的开发纳入区域旅游开发的大系统，进行统筹安排，全面规划，导致资源开发的形式单一、水平不高、档次低下、特色不强，对客源市场的吸引力不高，缺乏对如何科学规划、突出重点、打造特色，包装卖点、营造氛围，如何将政府扶持、政策引导、培训教育和市场运作等各项措施有机结合的系统研究，导致目前各自为战，小打小闹，形不成气候，打不出品牌，各乡镇街道“各自为政”的封闭性区域规划，导致了无序开发、低水平重复建设、同质化的竞争。如民房色彩上你乡这样，我乡那样，只顾有个鲜艳外表而已，无内涵要素展现。

2.基础设施落后，环境功能不适、服务质量不高

许多基础设施仍然适应不了游客的需要，道路、停车场、卫生间、电话亭等公共设施简陋、设备不足。村脏、乱、差现象随处可见，有的塆落臭气熏天，形成强烈的视觉反差。有的乡村道路不畅，又窄又陡，景点分散，游客服务中心、停车场、厕所、标牌标识、给排水、卫生防疫、垃圾处理等公共设施极不配套。二是管理与经营体制不健全，从行业管理上看，管理力度不够，并缺乏相应的政策法规，许多开发和经营行为得不到应有的规范。

3.旅游产品单一，特色打造不力

产品粗糙，产品雷同，品位不高，深度开发不够，未形成系列，难于满足旅游市场日趋多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。目前，只处在“吃农家、住农家”的基础阶段，本地文化没有得到挖掘，有的在开发乡村文化，但没有上升到商品的层次，提供给旅游者的服务形式单一，缺乏拳头产品和核心吸引物。由于经营管理人才奇缺，在景点打造、旅游商品开发上没有做出特色，产业链条过短，对乡村发展的拉动作用不明显。有些乡村旅游产品和景点具有一定的规模和特色，没有经过精心包装和营销，知名度不高。缺乏现代营销理念和专业团队打造。比如红色城口、红军遗址、原住民宿，多以园林和农业为主，注入旅游元素的意识不够浓，呈现农旅脱节现象。

4.乡村旅游大多以农家乐为主，而农家乐没有在“乐”字上做文章

产品初级，特色不够鲜明，大部分农家乐的不少农民小农意识浓厚，只注重眼前利益，缺乏市场理念、产品定位不准、大都缺乏文化内涵，没看到过农家乐是什么样子，在农家乐建设和经营中没有在“乐”字上做文章，规模小、档次低，大多以接待一天两天的游客，提供餐饮住宿、棋牌娱乐为主的短线经营，只顾赚钱，有的还破坏生态，污染环境。

三、乡村旅游发展建议

1.在全县乡村旅游布局上规划要有超前识意

面对我县“两高”时代的即将到期来，提前谋划做好对接准备，防范游客流量大增无法容纳的应对需求，要在乡村旅游的种类的定位上要准，要各自具有特色，因地制益。结合全县乡镇分布特性合理分配以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游；以农庄或农场旅游为主的，包括休闲农庄、观光果园、茶园、花园、休闲渔场，农业教育园、农业科普示范园等体现休闲娱乐和增长见识为主题的乡村旅游；以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化，民族文化与乡土文化为主题的乡村旅游；以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。按各自的旅游目标打造分门别类的旅游产品，协调推进，做到乡乡有分类，村村有特色。将分散乡、自然村串联成线，打造一条推窗见绿、出门见景、步步古韵的“发现·山水·圆梦”生态乡村旅游示范带。

2.加强系统研究，统一规划协作

将乡村旅游资源的开发纳入区域旅游开发的大系统，进行统筹安排，全面规划，提升资源开发的整体、高档、特色，增强对客源市场的吸引力。不能各自为战，小打小闹，形不成气候，打不出品牌。着力建立统筹协调的管理服务机制，通过部门联动形成工作合力。坚持“把乡村旅游与新农村建设、现代农业发展同步规划、同步实施、同步推进”的工作思路，对乡村旅游和新农村建设、城乡风貌改造、现代农业发展等进行资源整合和资金统筹，建立联合推进乡村旅游工作机制。同时加快乡村旅游协会、合作社等中介组织建设，发挥行业协会的服务和自律作用。

3.基础设施规划实施要有超前意识

一是着力解决乡村道路不畅，又窄又陡，停车场、卫生间等公共设施简陋、设备不足问题，要进一步完善乡村道路条件，做好大流量游客流、车流的分流预案，优先解决交通、通信、厕所、污水处理等基础公共设施问题。二是同步加快县城区内旅游基础设施建设步伐，着力完善旅游宾馆、公共卫生设施、公共停车场等建设，为乡村游客过城停留储备能力。三是配套完善旅游线路及景点卫生防卫工作。加快农村旅游基础设施建设，完善旅游公共服务体系，提升乡村旅游活动的便利性、清洁性和安全性。要提前规划解决各个乡村旅游线路的卫生环境布局，谋划好垃圾分类，污水处理的措施。对大流量游客产生的垃圾、污水要有预案处理准备。

4.农家乐要在“乐”字上做文章

要避免出现同质化、低水平的重复建设和恶性竞争。走好乡土特色的路。大力发展吃、住、行、游、购、娱六大要素互相配合项目，对于都市人群来说,旅游就在于乡村的特有魅力，既要保持乡村特有的“土”味和“野”味，也要保持乡村旅游资源的原汁原味。

5.坚持产业化发展，提升乡村旅游竞争力

大力推进分工合作和组织化经营，延长和拓展产业链，实现农、旅融合发展，发挥关联带动作用，促进一二三产业融合发展，有利于提升乡村旅游竞争力。推动产业化发展，要引导农民由分散、零星的个体旅游接待转向组织化经营。这样，既避免了不必要的竞争，又为建立现代化的旅游产业服务体系提供条件。如成立乡村旅游发展公司，在公司主导下，统一管理、统一开发。引导休闲农业和乡村旅游的经营者围绕旅游消费需求，拓展产业链条。适宜发展接待服务的发展接待服务，适合发展餐饮的发展餐饮，适合发展农产品加工的发展农产品加工，适合发展运输、商贸的发展运输、商贸，有传统手工艺的发展手工艺，从而形成农、工、贸、游有机结合的乡村旅游产业体系，从而充分发挥乡村旅游的综合效益。

6.坚持多元化发展，提升乡村旅游战略地位

形成“政府统筹、市场引导、社会支持”的多元化推动机制，要拓宽社会资金渠道，在确保农民利益的基础上，鼓励社会资金和民间资本以多种形式投资开发乡村旅游项目；鼓励和引导各种扶贫基金和社会捐助资金参与乡村旅游发展，探索建立社会化乡村旅游发展基金，逐步建立起以财政投入为引导、业主开发为主体、社会资金为补充的多元化、多渠道资金投入机制。打造多元推动机制需要充分调动社会各方面的力量。在依靠农民主体的同时，按照我市加快发展乡村旅游的要求，各级各部门、各类相关协会、教育培训机构、金融保险系统应在政策协调、产品开发、市场推广、公共服务、权益保障和人员培训等方面，发挥各自的优势和力量，积极支持乡村旅游发展。

7.坚持规范化管理，提高乡村旅游服务标准

游客到乡村感受乡土民俗风情，领略田园风光，品尝农家美味，需要乡村旅游在保持特色的基础上，实现服务流程、服务设施、服务质量的标准化和规范化。第一，制定一套完善的乡村旅游标准体系。乡村旅游受分布散、业态多、从业人员素质不高等多种因素的影响，实行规范化管理难度较大，需要采取上下结合的方式建立完善标准制度，实现服务设施、服务流程的标准化和规范化。从而提升服务质量，保障消费者的利益。尤其在安全、卫生等方面，与城市同等要求。第二，强化教育和培训，不断提高乡村旅游从业人员素质，规范从业人员行为。乡村旅游从业人员绝大多数是农民，可以针对经营管理人员和从业人员分别制定相应的培训计划，分级、分批、分类实施乡村旅游就业培训。通过经常性的教育培训，逐步造就一支数量适当、结构合理、素质较好的乡村旅游从业人员队伍。第三，创造乡村旅游的科学管理方式。管理模式上坚持农民的主体地位，使农民既是从业的主体，又是利益的主体，让农民有发展乡村旅游的积极性和自律的主动性。同时，坚持现代管理理念，把现代企业管理制度、行业协会组织形式等做法引入乡村旅游的管理，增强管理活力和管理的有效性。在发展乡村旅游的同时，使广大农民能够不断提升合作经营、团队意识的水平和能力，从道德观念、精神文化层面进一步缩小城乡差异，促进我国经济社会和谐发展。

8.进一步加强宣传推介，实施品牌营销

充分利用广播、电视、报纸、网络等现代传媒，以消费低廉、绿色健康、田园风光、农家美食、周末休闲、回归自然等为卖点对外营销。要在对旅游精品线路和项目进行整体包装的基础上，举办旅游展示会、新闻发布会加以宣传推介，并以各种节庆活动促销，打好特色牌，促进我县乡村旅游的蓬勃发展。

收稿日期：2020-02-19

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