李文宇

（北京航空航天大学  北京市  100191）

摘 要：网络直播技术作为一种新兴互动性视频技术，已经渗透到我们生活的方方面面，并且对消费产生了巨大影响，一方面它满足了人们日益增长的物质文化和精神文化需求，另一方面，随着网络直播技术不断发展，社会对技术的作用逐渐弱化甚至失控，造成消费异化、文化异化甚至人的异化等乱象。这里通过技术哲学的视角，剖析消费异化的新特点与产生原因，在丰富技术异化理论的同时，为网络直播技术与消费异化关系的研究提供一些思考。

关键词：网络直播技术；消费异化；技术哲学

网络直播技术从21世纪初开始不断加速发展，持续革新人们的生活方式，尤其在2020年全球新冠肺炎疫情背景下，用户线上消费习惯加速养成，电商直播对消费方式的改变为销售者带来商机、为消费者带来便捷的同时，也带来一系列新问题，从消费技术化逐渐转向消费技术异化。因此，通过技术哲学相关理论分析消费异化的表现形式，深入了解异化问题背后的深层原因，才能掌握消除异化的方向，避免人们麻木追求大众文化的娱乐消费和商品的物质消费，而忽视精神世界的发展。

一、网络直播技术的消费异化背景

随着科技的不断进步和人们精神文化需求的提升，网民对于网络信息的接收方式经历了“文字—图片—视频”的转变。在中国，网络直播这一形式最早出现于2005年，主要经历了秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播、电商直播四个阶段，对我国经济发展、传统行业发展、相关技术发展、消费行为与消费观等各方面都产生着很大影响。据CNNIC最新发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%，以电商直播为代表的网络直播业蓬勃发展，并不断衍生出美食、旅行、演唱会等泛生活直播和教育、财经、时事政治等泛知识直播新领域。

在大数据和5G的支持下，网络直播技术具备了更强的娱乐性、互动性和便捷性，使“消费异化”以更多元和无意识的形态渗透到人们的日常生活中，所有人被“直播”拉近距离的同时，也带来了新的消费异化问题。观众不仅可以通过直播APP随时收看购物、美食、健身等各类直播节目，还可以通过与主播实时互动获取精神安慰或信息资讯，用消费换取娱乐；主播也可以通过分享自己的即时状态不断吸引粉丝，将“网红经济”与“粉丝经济”运营相结合，用流量汇聚资本，无论是博主还是观众，都逐渐被异化并丧失主体性。

二、网络直播技术的消费异化特点

1.虚拟想象取代现实判断。在现实消费行为中，消费主体必须直接面对售货员，自行观察判断物品和对方描述的真实性，这是消费最基本的途径，购物结果的好坏直接受到消费者自身经验和判断力的影响，并且受到时间、空间和支付方式等因素的限制和影响，消费者更容易在犹豫中花更长时间做判断。但在虚拟网络平台中，专业主播会提前与商家沟通过并进行信息收集整理，在直播中以最简单易懂的方式进行有效信息的输出，由此省去了消费主体接触实物的时间和独立判断的机会，快捷便利的支付方式也大大缩短人们思考的时间，在方便消费的同时助推了盲目消费，商业目的下非客观的引导易导致非理性消费，造成消费异化。

2.情感互动取代理性交流。在现实消费行为中，部分人群由于不擅言辞或自身缺陷，面对一些冷漠的外部环境极易产生自卑或交流不畅等情绪。但在直播间人们可以隐藏真实的自己，主播可以通过表演热情亲切的性格博得网友好感，观众也会依靠想象与猜测与之建立某种虚拟友谊，从而更好的进行交流互动和消费，例如李佳琦、薇娅、雪梨等网红带货主播都是通过各自的性格特征获取消费主体的信任，轻而易举取代了现实中冷漠的售货员。同时，明星的粉丝效应则直接可以平移到直播间，有与网红主播合作的明星，也有像李湘、刘涛、范冰冰等个人入驻直播平台的明星，情感的带入让消费主体早已不是为了消费而消费，而是一种娱乐与情感的寄托方式，由此异化了消费行为。

3.无限欲望取代有限需求。在直播带货过程中，通过虚拟积分、限时抢购、红包玩法等精心设计的交互手段，网络直播技术不断刺激和扩大消费主体的欲望，表面上为消费主体提供了无限选择可能、高度选择自由，实际上以“掌控生活、享受生活”等宣传口号包装“虚假需求、过度消费”的本质，曲解和误导着消费主体的真实且有限的需求。正如弗洛姆在书中用消费异化理论所描绘的那样，消费的意义已经被人们忘记，消费从一种使人愉悦的手段变成了目的。同时，在虚拟的消费世界中，消费主体身份的证明与地位的高低都依赖于消费行为，因为购物账号的级别直接与消费次数和金额挂钩，无形中不断刺激着消费欲望，加上现实生活中无法满足的欲望，往往可以在虚拟世界中得到满足，人们已经将直播购物带来的快感与成就感等同于生活的满足与心灵的快乐，消费异化已经导致人的异化。

三、网络直播技术的消费异化原因分析

1.技术广泛应用为异化扩大存在空间。随着互联网技术的快速发展和广泛应用，视频直播与电子商务平台的结合颠覆了传统实体经营模式和消费市场，正在全球引起一场变革。除了虹膜识别、实时渲染、大数据推荐算法等成熟技术，AR、VR及人工智能技术也在直播领域不断探索。网络直播技术的发展本身是值得称赞的，尤其在这次全球新冠肺炎疫情背景下，央视记者朱广权与带货一哥李佳琦跨界组成“小朱配琦”开展“谢谢你,为湖北拼单”公益直播；Lady Gaga联合世界卫生组织，邀请全球众多明星直播《同一个世界：共同在家》线上慈善音乐会，为一线医护人员募捐。但在繁荣经济的背后，消费异化问题也愈加突出，最有名的例子就是薇娅“直播卖火箭”及淘宝“双十一购物狂欢节”等活动，一次次刷新纪录的观看量与交易额，背后都是无数消费者被煽动而为“虚假需求”买的单。就像马尔库塞在《单向度的人》中提出“异化概念本身因而成了问题，人们似乎是为商品而生活”。网络直播技术为人们的生活和消费带来便捷的同时，也为商人谋取更多利益提供了快捷手段，这是消费异化得以继续生存并野蛮生长的最佳土壤。

2.打破时空界限为异化提供发展空间。网络直播技术的即时性和全球性使消费主体模糊了时间和空间概念，丰富的虚拟选择与有趣的娱乐互动使人更容易沉溺其中，而忽视现实时间的流逝与空间的距离。失去时间概念的消费主体，以虚拟身份畅游在消费的无限世界中，似乎暂时忘记了现实世界的烦恼与痛苦，不知不觉浪费大量时间和金钱，影响正常生活，形成恶性循环。失去空间概念的消费主体，可以选择全球任意地方的商品进行交易，距离不再限制选择，欲望被无限扩张，为消费异化的发展提供了无限可能。正如鲍德里亚所言：“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能；因此与一切物质生产一样，它并非个体性的功能而是即时且全面的集体功能。”因此，网络直播技术提供了一种“同时空”平台，通过主播“全知性叙事”的导引，参与其中的消费主体相互交流并形成一种符号化的“互动仪式链”，为消费异化不断提供发展空间。

四、结语

不可否认，网络直播技术的发展为社会进步和人们的生活带来了许多动力与便利。但是，正如资本主义社会为了促进消费积累资本，假意用“技术进步”掩盖不断生产更替短寿产品的事实，网络直播技术给社会和大众带来信息和生活便利的同时，也试图将主播异化为消费工具，通过情感劳动和符号互动，掩盖不断生产“虚假需求”来刺激“非必需品”消费并实现资本增值的事实。通过分析网络直播技术中消费异化的表现可以看出，由于网络直播技术被“滥用”，消费主体被带入虚拟盲目性想象、快速输入式互动、无限娱乐性欲望，从而麻痹和阻断了本来的独立判断力和批判精神；由于时空界限被模糊，加上网红与明星效应、即时性互动营销和便捷性支付技术，消费主体被诱导通过消费“掌控生活、享受生活”，而忽视了“无限欲望、过度消费”带来的危害，直播技术由此成为消费异化的新型技术工具。

参考文献：

[1]弗洛姆，欧阳谦译.健全的社会[M].北京:中国文联出版公司，1988

[2]鲍德里亚，刘成富等译.消费社会[M].南京:南京大学出版社，2000

[3]赫伯特·马尔库塞.单向度的人[M].刘继译.上海:上海译文出版社，2008

[4]陆荟伊.互联网技术发展中消费异化的研究[D].湘潭大学，2018

[5]张丹.当代消费异化的网络技术因素研究[D].成都理工大学，2018

[6]陈云、陈海栋.当代中国的消费异化问题探析[J].改革与开放，2018-01-15

[7]吴震东.技术、身体与资本——“微时代”网络直播的消费文化研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2020(05)

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