王永超

（安徽财经大学  安徽蚌埠  233040）

摘 要：近年来，随着人们消费理念的转变和对文化创意产品需求的扩大，柳编产品越来越受消费者的青睐，但从整体来看，柳编产品品牌个性不突出、产品同质化严重，大多数公司仍然把产品质量作为竞争核心，把营销渠道作为竞争重点，导致市场竞争日趋激烈。因此，柳编公司亟需改变传统的营销模式，凸显品牌个性。本文以GY公司为研究对象，结合公司发展实际，总结了该公司在品牌个性方面存在的问题，并提出相应的解决办法。本文也希望通过对GY公司柳编产品品牌个性的研究，为其他文化创意类公司在品牌策略上提供一定的参考。

关键词：阜南柳编；品牌个性；文化创意

一、研究背景和意义

随着人们收入水平的提高、环保意识的增强，新潮、环保的文化创意柳编产品越来越受消费者喜爱。作为“中国杞柳之乡”“中国柳编之乡”“中国柳编之都”的阜南县，杞柳种植历史已有千年，编织历史也长达500余年。根据阜南县《柳木文化产业发展报告》显示，截至2020年底，全县共有柳木加工企业310家（规模以上企业76家），年产值近90亿元，年均增长率为15%，占全县工业总产值的31.7%，上交税金4.5亿元，占全县工业主营业务税收收入的20.2%。柳编出口额由2006年的576万美元增长至2020年的29203万美元，占全县出口创汇的89%，占全市同类产品出口的92%、占全省的88%，产品畅销全国各地并远销北美、西欧等120个国家和地区，柳编产品在海外7个国家注册商标，超过40家企业通过IS09001，IS014001、GB/T28000国际体系认证。目前全县柳编企业共获批专利1033项，拥有技艺和产品研究创新团队70个，科研人员419人，拥有各级柳编技艺非遗传承人156人，专业柳编技师2618人。全县共14个乡镇13万人从事柳木加工行业，柳编文化产业已经成为阜南县域经济发展的首位产业、外贸出口的“主导产业”。

柳编公司数量的增长和规模的扩大，在加大带动本地劳动人口就业、提高公司经济效益的同时，也导致文化创意产业竞争不断加剧，近年来全国范围内柳编加工类企业保持高速度增长的状态。良性的竞争能够促进公司产品品牌价值的提升，加快公司转型升级的步伐，但同质化、低品质的竞争使得公司效率变低、发展受阻。改革开放以来，柳编产品得到长足发展，已迈出农村、走向城市、走出国门，开放的国际市场在给柳编公司带来机遇的同时，也使其参与国际化竞争，承受国际市场风险，在激烈的市场竞争环境中，公司的竞争方式和竞争手段也不断发生变化，仅仅依靠产品质量和价格的竞争，已经不能让公司在市场竞争中占据有利地位，在品牌营销中体现品牌个性、厚植品牌文化逐渐成为提高品牌竞争力的有效手段。

由于国内对柳编产品品牌个性的研究资料相对较少，且柳编公司大多没有专业的管理团队，管理者往往缺乏增强品牌个性的专业技能和理论知识，比较注重公司产值、追求短期经济效益，精力主要放在产品质量上，对产品品牌个性研究不足，投入的人力财力不够，导致品牌个性不突出、品牌文化影响力不足。本文以GY公司为例进行柳编产品品牌个性研究，力求通过研究发现该公司在柳编产品品牌个性上存在的问题，并根据问题提出切实可行的对策、建议，促进公司健康发展。

二、GY公司品牌个性现状

1.公司简况

GY公司成立于2009年，位于安徽省阜阳市颍州经济开发区，是一家专业从事高档工艺家居、户外家居，中国手工编织文化传承的大型制造企业，拥有三座大型现代化标准厂房及一支优秀的管理团队，现已拥有114亩的现代化生产基地，员工600余人，公司引进德国、意大利等先进的生产流水线设备，从而对产品品质形成了有力的保障，公司拥有专业的产品研发队伍，专业的营销队伍和完善的营销体系，集研发、生产、销售于一体。公司采用绿色环保的生产材料，以手工编织的高档工艺家居、户外家居为主，产品涵盖沙发、餐桌、休闲椅、餐椅、吊椅、屏风、工艺装饰品等10大系列6000多个品种，2020年销售收入达到1.878亿元。

2.柳编产品品牌个性表现

Jennifer Aaker（1997）根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，从纯真、激情、信赖、教养、坚固五个维度赋予品牌人格个性。从现状来看，各地柳编公司销售的产品存在产品相似、性能相同、价格相近的问题。柳编公司仅仅依靠产品和工艺已经不能产生竞争优势，需要依靠产品品牌的竞争，对此，GY公司柳编产品需要从品牌个性上着手，突出品牌个性，增强品牌的吸引力，从而赢得竞争优势。当前柳编公司在产品个性上要将原生态、环保、轻奢与品牌相关联。在产品质量上要坚持不断改进工艺，创新加工方式，不断提升产品品质。柳编产品品牌个性的塑造离不开柳木文化、传统编织文化的传播，在品牌文化上要积极借助现有资源和文化宣传自身产品，将产品选材用料和编织技巧融入品牌文化，将文化创意产品的个性打入消费者脑海中。

三、GY公司柳编产品品牌个性问题

品牌个性是品牌间进行分辨和区分的关键标志。目前国内柳编产品无论是在价格上还是在设计上都存在相似的情况，GY公司未能将柳编产品取材的原生态、设计的新潮、公司文化充分展现在消费者面前，难以体现文化创意类产品的特点，品牌个性不明显。

1.品牌原生态个性表现不明显

消费者在面对品类繁多的柳编产品时，不能很好地辨别产品的取材、用料，产品的环保特性体现不明显。一是材料原生态特性不明显。GY公司柳编利用柳、木、藤、竹、草、荻、铁艺、玉米秸、树皮、树根等原料进行生产，消费者对产品材料的感受不够直观、理解不够深刻。二是加工过程中环保特性体现不明显。GY公司柳编产品制作过程环保无污染，以吊篮生产流程为例：产品设计→架构焊接→送检→返厂编织→抽检→包装，整个加工过程不产生污染物，但在品牌个性上不能很好的体现，市场上柳编产品存在同质化严重的问题。

2.品牌责任不突出

品牌承载着社会责任和商品责任，人们普遍认为藤制、柳木编织类产品不耐用，尽管现在的加工工艺已使产品使用寿命大幅提升，但是在消费者心目中固有的印象还没有彻底改变，产品耐用的个性还不能体现。GY公司部分柳编产品采取分包加工的模式，在全市设立40个代加工点，由当地农户加工成成品或半成品，再由公司完成包装、验收工作，由于受各个加工点生产流程不统一、编织工人水平参差不齐等因素的制约，产品品质问题严重，公司缺乏专业的质检队伍，没有建立起一套完整的监督管理制度，用来保障产品质量。公司对工人的培训力度不够大，导致产品在生产、检验的过程中会出现一些纰漏。由产品品质问题导致的客诉不断增多，严重影响了品牌形象和公司的声誉。长此以往，公司品牌价值和产品质量均会受到严重影响，造成市场份额和客户渠道下滑。

3.个性化设计不足

品牌设计人员相对缺乏、产品设计要求不够高，品牌标志等设计不合理。一是没有把细分市场的特色文化、生活习性融入到产品的设计中去，不同市场产品差异不大。二是同草编竹编等其他编织物的区分度小。竹编和草编生活用品同柳编产品有着相近的功能、相似的工艺，柳编产品在很多场合可以由竹编、草编替代，所以柳编工艺品不仅需要和同行业竞争对手进行区分外，还需要同其他的编织类产品进行区分。三是从使用功能上同实木、轻钢等家居产品的区分度小。在家居市场上，实木产品一直都占据着主导地位，市场份额较高，且消费群体稳定；随着家装界“现代风”的掀起，一些轻钢产品也逐渐进入年轻消费者的视野，进一步瓜分家居市场的蛋糕，柳编产品在家居市场需要同传统实木产家具和新潮轻钢家居产品进行区分。

四、GY公司柳编产品品牌个性策略

通过对产品的编织技艺、制作流程、创意形象的展现，表达出独特的品牌个性，使消费者在对该品牌消费的过程中能够体现出个人品味、情趣和价值观。

1.品牌名称凸显个性

GY公司柳编产品主要定位现代家居用品，注重柳编、藤编在室内、户外家居中的应用。针对这一特点，GY公司推出“佳尔美”“徽藤”“HUITENG”等品牌，由于“徽藤”“HUITENG”等新品牌尚未启用，出口产品品牌以“佳尔美”为主，但是“佳尔美”不能体现品牌的选材、用料等产品信息。可以在品牌后面进行备注，如“佳尔美”藤椅等，由于柳编产品为国内特色产品，在全球范围内都有明显的文化识别。在对柳编品牌进行设计时要充分展示公司品牌的独特性，让消费者感受到个性化的品牌设计。

2.体现品牌原生态特性

在产品的推广、销售过程中，凸显其绿色环保的特性，体现出柳编产业是一个名副其实的绿色环保产业，主要原材料是阜南县沿淮河行蓄洪区生产的杞柳、泡桐，原辅材料包括柳木、杨树、桑树、谭树、农林废弃物等60余种，都是纯天然的植物原料，产品生产是一个变废为宝节能低碳的过程，在柳编生产和加工过程中也基本是零污染。柳编产品在使用后的处理也十分便捷，废旧产品可以通过自然降解，对环境不产生污染，体现出产品原生态的个性。我国五大发展理念中所倡导的“绿色”理念契合了国外消费者对产品原生态的追求，消费者对柳编产品拥有内在的认可，运用我国传统文化中人与自然和谐共生的文化理念在柳编品牌与顾客之间建立一个交流的通道，使其能主动深入地理解柳编产品品牌原生态个性。

3.产品设计体现创意

柳编产品不仅是家居生活用品，还具有艺术性和审美价值，在设计中要体现产品的创意。一要提高消费者的参与度。柳编产品的开发一方面需要设计师的参加，另一方面需要消费者参与互动。消费者的需求是多样的，公司传统发展模式下的产品很难满足每个消费者的需求，互联网技术的出现打破了这个限制，能够让消费者更好更便捷地参与到产品的设计研发中来。GY公司要开发产品线上设计平台，让消费者即能够参与并享受设计的快乐、提高互动的积极性，也能让公司更好地了解消费者诉求，方便借鉴消费者设计灵感、吸纳好的创意，促使消费者和品牌之间的合作形成协同效应。二要进行跨界开发。让柳编产品品牌与其他行业品牌结合，将两组完全不相同的消费群体进行碰撞，产生更广泛的影响。如今无论是文化产业还是家居产业，跨界开发产品越来越频繁，GY公司利用独特的柳编品牌价值，和其他品牌开展合作，通过不同维度的碰撞，丰富产品品牌文化和品牌个性。

4.培树品牌文化

优秀的品牌文化会提升品牌形象和品牌在消费者心中的地位。因为有了品牌文化的加持，产品就会展示出与众不同的价值。要想进一步涵养GY柳编产品品牌文化，就要展现出其独特地价值。一是提升品牌的附加值。通过采取多种品牌策略在产品实际价值上附加的其他价值，即品牌能够给产品消费者带来的身份标识、心情愉悦、地位显赫等，品牌附加值能够用购买产品的形式让消费者产生某种心理的满足。GY公司柳编产品在享有品牌附加值提高上有着天然的优势，丰富的柳编文化、悠久的柳编历史、庞大的市场需求等都有利于推动GY公司柳编产品品牌文化的建立。二是培养消费者的文化自觉。优秀的品牌文化策略十分关心消费者心理主动性培养，品牌建立最成功的经验就是能够得到一群忠实的粉丝对品牌文化、品牌价值的主动追求。三是突出人在文化中的主体地位。通过一系列的具体举措，促使消费者更加深入地认可GY公司柳编产品的品牌理念，调动消费者的主动性，激发其对产品购买的热情，进一步提升其对柳编产品品牌的忠诚度。

5.进行产品创新

柳编产品从简单的生活用品，逐步拓展到集装饰功能、使用功能于一体的文化创意产品，GY公司要提高设计人员比例和设计师待遇，引进行业中的名家大师，缩短新品的设计、生产周期，体现出产品的创意和独特性。根据公司实际情况，积极引进和培养人才，确保品牌战略的顺利实施。吸纳、招收一批国家级、省级工艺美术大师和专业技术人才，建立专业的人才信息库，为公司的持续发展提供源源不断的动力；大力招收营销人才，为维护品牌营销渠道、扩大品牌传播范围、塑造品牌形象提供人力保障，确保设计人员根据市场需求来预判和引领潮流，研发出能够契合市场需求的新产品，整合公司设计力量，实现每月至少推出3款新产品的目标。

五、总结

随着国际市场环境不稳定因素的增加，为应对国际市场风险挑战，提高国内公司生存能力，党中央在2020年提出“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。GY公司要想在新发展格局中占据有利形势，就必须进一步开发国内市场、提高产品的知名度美誉度，在品牌营销中凸显品牌个性。通过品牌营销活动将品牌个性、品牌文化展现出来，将品牌个性和品牌文化潜移默化的灌输到消费者脑海中，从而把本公司品牌与市场上其他品牌区分开。

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